La Monna Lisa e l’arte di far parlar di sé

La Monna Lisa e l’arte di far parlar di sé
...e mettila da parte

Nel precedente articolo ho affrontato il tema del personal branding e di come oggi gli artisti per avere successo, oltre che produrre opere significative, dovrebbero far parlare di sé, prestare attenzione alla cura della loro immagine e cercare di stringere relazioni importanti all’interno del sistema dell’arte.

Oggi voglio rimanere in tema e raccontare una storia che in tanti conoscono e che per questo motivo guarderò da un punto di vista diverso, non tanto da quello storico-critico (anche perché non è il mio campo di competenza) quanto piuttosto da quello del marketing e della comunicazione. Il protagonista di questa storia è un quadro, anzi, il quadro per antonomasia, la Monna Lisa di Leonardo, il dipinto più famoso di tutta la storia dell’arte.

Ma perché questo lavoro del grande genio toscano è conosciuto in tutto il mondo, anche da chi non ha mai messo piede in un museo, né aperto un catalogo in vita sua? È forse l’opera più bella di Leonardo? È davvero un capolavoro superiore al Cenacolo di Santa Maria delle Grazie? Obiettivamente, è più bella la Gioconda o la Vergine delle Rocce? Non sto parlando dell’importanza stilistica o storica dell’opera, queste sono cose che interessano gli addetti ai lavori o i veri appassionati. In questo caso mi riferisco alla semplice piacevolezza estetica che poi è ciò che è colto dalla maggior parte delle persone che affollano un museo come il Louvre. Credo che la Vergine delle Rocce, da questo punto di vista, sia superiore alla Gioconda: più colori, dimensioni maggiori, più personaggi (ci sono anche due bambini!), è un quadro che trasmette un’emozione (cosa che piace sempre al grande pubblico) nettamente superiore rispetto a quella che può trasmettere un semplice ritratto di donna. Allora perché la gente si affolla davanti a quel piccolo gioiello che è la Monna Lisa e non davanti a un capolavoro come la Vergine delle Rocce?

È tutta una questione di marketing

Leonardo dipinse la Gioconda tra il 1503 e il 1514 circa e la portò con sé in Francia nel 1516 dove fu acquistata insieme ad altre opere da Francesco I. Il dipinto fece quindi parte delle collezioni reali francesi e si pensa che fu conservato per un certo periodo al Castello di Fontainebleau finché Luigi XIV lo fece trasferire a Versailles. L’opera venne finalmente spostata ed esposta al Louvre solo dopo la Rivoluzione francese.

Per tutto questo tempo la Gioconda era sì un dipinto rinomato, essendo pur sempre uno dei pochi creati da uno dei geni più grandi di sempre, ma non era così conosciuto come lo è oggi e tanto meno non poteva certo definirsi il dipinto più famoso della storia dell’arte.

Dovette succedere qualcosa affinché la sua fama raggiungesse le vette odierne, qualcosa che non ha niente a che vedere con il valore dell’opera e nemmeno con il mondo dell’arte. Fu tutto merito di una storia che vede tanti protagonisti più e meno celebri.

La più grande operazione di art-marketing

I primi due protagonisti di questa storia sono il pittore Louis Béroud e l’incisore Frédéric Laguillermie. Era lunedì 21 agosto 1911 e, come spesso accadeva, i due compari si recarono al Louvre (chiuso come tutti i lunedì) a copiare i capolavori lì esposti. Quando passarono nel Salon Carré, si accorsero che c’era uno spazio vuoto sulla parete tra un Giorgione e un Correggio là dove ci sarebbe dovuto essere uno dei tesori più preziosi del museo, la Gioconda di Leonardo Da Vinci. Pensando che il dipinto fosse dal fotografo interno per una pubblicazione, Béroud, che proprio quel giorno avrebbe voluto farne una copia, chiede al brigadiere di turno quanto avrebbe dovuto aspettare per rivedere il capolavoro appeso alla parete.

In pochi minuti, il tempo di rendersi conto che i fotografi non hanno la Gioconda, e si scatena il panico. Si bloccano le visite e si chiamano polizia e i responsabili del museo. Per uno strano scherzo del destino il sottosegretario alle Belle arti lasciando l’ufficio per partire per le vacanze aveva raccomandato scherzando di non essere disturbato “a meno che il Louvre bruci e la Gioconda sia rubata”. Per fortuna si verificò il presagio meno dannoso.

Arsenio Lupin o la Banda Bassotti?

Mentre si scatena il caos dentro al Louvre e polizia e ispettori corrono avanti e indietro alla ricerca di indizi, fa la sua entrata nel museo il terzo protagonista della storia, Vincenzo Peruggia, un imbianchino italiano emigrato a Parigi. Quel giorno era uscito alle nove da casa, leggermente in ritardo, come aveva dichiarato anche la portinaia, perché la sera prima aveva fatto baldoria ubriacandosi con amici e arrivando persino a farsi denunciare per schiamazzi notturni, lo stolto.

Che poi il Peruggia proprio così stolto non lo era. Arrivato in Francia aveva fatto di tutto pur di lavorare a contatto con l’arte, tanto che la teca in cui era custodita la Gioconda era stata montata proprio da lui. Fu forse proprio durante quei giorni che cominciò a elaborare il suo piano per riportare in Italia il capolavoro di Leonardo, convinto che facesse anch’esso parte del bottino delle razzie Napoleoniche. Eh sì, non fu nessun scaltro ed esperto ladro né alcuna banda organizzata a compiere il furto del secolo, bensì proprio questo giovane e ingenuo decoratore che attuò e portò a termine un piano praticamente perfetto. L’ubriacatura era tutta una messa in scena e la mattina del 21 agosto 1911 il Peruggia esce di casa all’alba, entra al Louvre senza svegliare il custode, che si diceva dormisse sempre, stacca il dipinto dalla cornice e lo nasconde sotto la giubba. In pochi minuti rientra di nuovo a casa senza farsi notare dalla portinaia e prepara la seconda messa in scena, quella dell’uscita in ritardo per recarsi al lavoro.

Prima regola: far parlare di sé

Il clamore per il furto fa in pochissimo tempo il giro del pianeta. Certo, non ci possiamo aspettare la velocità di propagazione della notizia dei giorni nostri, comunque l’immagine di Monna Lisa guadagnò le prime pagine dei giornali di tutto il mondo e ci stette per parecchio tempo.

Due furono i motivi principali di gran scalpore:

1. Si trattava del primo furto in assoluto di un’opera d’arte da un museo
2. Ci fu il rischio che si aprisse un caso diplomatico intorno alla vicenda: tra Francia e Germania non correva buon sangue a causa delle contese per l’espansione coloniale in Africa. I francesi accusarono i tedeschi di voler rubare, oltre alle colonie, anche i loro capolavori e i tedeschi rispondevano che il furto era tutta una messinscena.

Si capisce bene che c’erano tutte le premesse affinché si parlasse del caso non solo su ogni giornale, ma in tutte le case, scuole, uffici, bar. Anche chi non era affatto interessato all’arte poteva dire la sua opinione sul fattaccio della Gioconda, un po’ come succede oggi con le partite di calcio. Il dipinto di Leonardo divenne il simbolo di una vicenda molto grande che non riguardava solamente il mondo dell’arte e che ne alimentò ulteriormente il mito. Si arrivò al paradosso che in molti si recavano al Louvre non più per vedere i quadri ma per vedere lo spazio vuoto lasciato dalla Monna Lisa. Ci fu persino un pittore che dipinse la parete del museo senza il capolavoro e vendette i quadri all’ingresso. Se non è marketing questo.

La vicenda si complica

Intanto le indagini proseguono ed entrano in scena due altri personaggi questa volta non proprio sconosciuti: il 7 settembre venne arrestato Guillaume Apollinaire, il poeta e scrittore che in un’invettiva contro l’arte del passato aveva dichiarato di voler distruggere tutti i capolavori dei musei per far spazio all’arte nuova. Niente di eccezionale per i tempi, egli era infatti in contatto con il Movimento Futurista che nasceva proprio in quel periodo.

Qui le cose si fanno un po’ confuse: entra in gioco un terzo personaggio, per alcuni è Honoré Géri Pieret ex-amante del poeta che lo denunciò per vendicarsi di essere stata lasciata, per altri è Honoré Joseph Géri Pieret, ex-segretario di Apollinaire, che aveva trafugato delle statuette africane dal museo donandole al suo principale. Alcune di queste erano finite in mano anche a un giovane e promettente artista dell’epoca, Pablo Picasso, che ne trasse ispirazione per uno dei suoi futuri capolavori, Les damoiselles d’Avignon.

Anche l’artista spagnolo fu quindi sentito dagli agenti e, per salvarsi, negò di conoscere l’amico Apollinaire e tentò di sbarazzarsi delle statuette. Quando fu scagionato scherzò sul fatto con la famosa battuta: “Amici vado al Louvre, serve qualcosa?”

Fatto sta che tutti questi errori giudiziari e questo intrecciarsi di eventi non fecero altro che buttare altra benzina sul fuoco e regalarono nuovi argomenti di discussione ai giornalisti. E intanto il mito cresceva sempre di più…

Ma intanto dov’è finita la Gioconda?

Il Peruggia aveva nascosto il dipinto sotto il tavolino, lo stesso sul quale il Prefetto firmò il verbale dopo una perquisizione a sorpresa nel suo appartamento. La polizia brancolava nel buio.

Nel dicembre del 1913, dopo due anni di una bellissima convivenza, il Peruggia decise di liberarsi della refurtiva. Si recò in Italia e si mise in contatto con il direttore degli Uffizi, Giovanni Poggi. Constatata l’originalità dell’opera il Poggi avvisa le forze dell’ordine e verso sera l’esule parigino venne arrestato. Al processo l’opinione pubblica è tutta a favore del ladro che alla fine viene condannato a un anno e 15 giorni, pena ridotta poi a 7 mesi e 4 giorni.

Il rumore sui giornali, durato ben due anni, continua ancora per qualche mese, fino a quando, come succede anche oggi con velocità ancora maggiore, il clamore di un’altra notizia distoglie l’attenzione del pubblico: due colpi di rivoltella a Serajevo avevano dato inizio al primo conflitto mondiale.

Il mito è ormai alimentato

Ormai il dado è tratto, della Gioconda se ne è parlato, parlato e parlato, in tutto il mondo. Prima di tornare in Francia in pompa magna il dipinto viene esposto in alcuni musei italiani. Il mito è nato: poco alla volta Monna Lisa conquista un’intera parete del museo e la gente fa la fila non più per osservare il capolavoro di Leonardo ma per vedere il famoso dipinto rubato.

Il furto della Gioconda si è rivelata una grandissima operazione di marketing, certo, non studiata a tavolino, ma comunque ben sfruttata poi dal museo. Se oggi il capolavoro di Leonardo è il dipinto più famoso della storia dell’arte e il Louvre è uno dei musei più visitati al mondo, un po’ del merito è anche del quasi sconosciuto e anonimo Vincenzo Peruggia.

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