All`inizio del XX secolo, l'economia era concentrata sul territorio: i commercianti e i banchieri conoscevano i loro Clienti - che abitavano nelle vicinanze - e sapevano quali erano i loro bisogni d'acquisto e le richieste bancarie. proprio in questo periodo nasce la forma più primitiva della CRM (Customer Relationship Management), cioè la gestione della relazione con i propri Clienti.
All`inizio del nuovo millennio, le aziende cominciarono a usare la tecnologia dell`informazione (TI) per sviluppare i principi della commercializzazione e le prestazioni di servizi. Oggi, per capire le esigenze dei propri Clienti è necessario aggiornare i sistemi informatici con dati molto dettagliati, ottenuti per mezzo di diversi dispositivi di computazione e d’interazione con i Clienti stessi. I dati sono incrociati, sommati e trasformati in informazioni che sono inserite in un banco dati specializzato. In un mondo di computer, di applicazioni di software personali e di strumenti di software analitici, i gerenti di marketing possiedono potere di segmentare e indirizzare le opportunità di acquisto di maggiore interesse per i Clienti, ottenendo migliori risultati sul piano strategico. Il Cliente è il punto focale del marketing, per questo le strategie devono essere indirizzate per soddisfare i suoi bisogni e desideri. Il termine Cliente è stato usato per la prima volta all`inizio del secolo scorso ma le aziende, per capire il significato hanno impiegato quasi cento anni.La relazione con la Clientela induce i fornitori o prestatori di servizi a cambiare continuamente preparandosi ai nuovi stimoli; questo per raggiungere l`obiettivo di incrementare i guadagni, di ottenere una maggiore fetta del mercato (marketshare) e, principalmente, conservare la fedeltà dei loro Clienti. Negli anni novanta il Cliente cessa di essere "cacciato" per essere "coltivato"; le grandi aziende mondiali decidono per la propria clientela attuando strategie e piani di marketing finalizzati alla vendita di ciò che veniva prodotto dalle industrie senza preoccuparsi minimamente di andare incontro ai bisogni del Cliente che non aveva potere di decidere quello che giudicava migliore poiché la possibilità di scelta era minima. L`epoca in cui Henry Ford diceva che qualcuno poteva scegliere il colore della macchina che voleva "una volta che questa fosse nera", è finita nell`attimo in cui qualcuno ha deciso di sentire quello che il Cliente davvero voleva. Oggi i Clienti esigono dei fornitori o prestatori di servizi, flessibilità, disponibilità, creatività e ovviamente, prezzi buoni. Sono necessarie nuove tecniche per scoprire questi attributi, affinché le imprese raggiungano esiti positivi in questo mondo di bisogni, preferenze, comportamento e fedeltà dei Clienti in costante mutazione.
Come convincere un Cliente a essere fedele è un’impresa o una marca (brand)? Sono tante le opizione di carta di fedeltà nello stesso settore di mercato. I professionisti di marketing dell’American Airlines, ad esempio, crearono il più importante programma di fedeltà per quell`epoca (anni 80): l`Advantage Frequent Flyer Program. Questo programma offriva un vantaggio speciale e ha dato inizio o ha accelerato il processo di fidelizzazione della clientela (attraverso una conoscenza accurata della stessa, delle sue abitudini di consumo, delle sue preferenze) raggiungendo nuovi clienti e scoprendo come l`impresa avrebbe potuto offrire più attenzioni e servizi personalizzati. Fino all`anno 2003 l’American Airlines era la compagnia aerea che poteva vantarsi del maggior numero di Clienti 'fedeli' nel settore.
L’One Word Airlines Alliance (fondata nel 1999 unendo le American Airlines, Britsh Airlines, Qantas, Cathay Pacific, Finnair e Ibéria) nasce allo scopo di registrare i reclami dei suoi Clienti; sfruttando un sistema di contatto telefonico con il cliente alla fine del viaggio per capire con chiarezza le "deficienze" identificate dai fruitori e trarne suggerimenti utili. Per determinare l`indice di fedeltà si monitoravano i movimenti del cliente stesso cercando di comprendere dopo quanto tempo e se la clientela ritornava a viaggiare con la compagnia, dopo il reclamo. Questo nuovo sistema ha creato un'interazione tra la fedeltà e il "trattenimento" dei Clienti (custumer retention) e nello stesso tempo, ha fornito una forma di miglior comprensione delle esigenze. Ai fini di creare un rapporto duraturo di fedeltà con il Cliente è importante il monitoraggio di informazioni costanti e continue in un dato periodo di tempo per capire lo standard di acquisti, di comportamenti e la tipologia del Cliente (single, famiglia, livello di studio, ecc). L’utilizzazione del TI per gestire e misurare le relazioni con la clientela è una pratica nuova per molte imprese. In ogni azienda, l'esistenza un CallCenter attivo o passivo ha creato la necessità di un sistema di gestione più complesso che deve essere seguito da vicino per evidenziare i problemi più frequenti, analizzare le soluzioni e modificare velocemente ciò che non risulta funzionale, dunque, il Cliente deve vedere che i suoi bisogni sono soddisfatti, o che comunque si lavora per soddisfarli.