Per 20 anni gli esperti di marketing dei settori più diversi hanno accumulato esperienza e competenza nell’entrare in contatto con la clientela tramite i cinque sensi, imparando a utilizzare i segnali – il pizzicore di un collutorio o il grattare di una penna Sharpie sulla carta – in grado di intensificare la percezione di un Brand.
Nell’anno appena trascorso abbiamo assistito ad un risveglio di interesse sull’argomento anche in ambito accademico.
I nuovi studi infatti registrano l’inizio di un’era in cui saranno sempre più numerosi i produttori di beni di consumo che si rivolgeranno al marketing sensoriale.
Molte di queste nuove ricerche sono imperniate sul concetto di embodied cognition, ossia l’idea secondo cui anche in assenza di una cosciente consapevolezza le nostre sensazioni corporee contribuiscono a determinare decisioni che prendiamo. Per esempio, le persone che hanno brevemente tenuto in mano una bevanda calda fanno registrare una maggiore possibilità di ritenere amichevole uno sconosciuto rispetto a coloro che sono entrati in contatto con una bevanda fredda.
Nel marketing “cominciamo a renderci conto di quanto possono essere forti le reazioni agli stimoli inconsci” dice Adam Brasel associato di marketing al Boston College.
Aradhna Krishna dirige il Sensory Marketing Laboratory della University Michigan considerata la massima esperta in questo campo, ritiene che molte aziende da poco hanno cominciato a riconoscere quanto sia forte l’impatto dei sensi sulle parti del cervello: perché il vino ha un sapore migliore in un bicchiere da vino che in uno da acqua? Perché un’immagine pubblicitaria che ritrae una torta è più convincente se la forchetta è collocata sulla destra della torta stessa? Perché il profumo di cannella fa sembrare più efficace un cuscinetto scaldamani?
Krishna si è resa conto che quando risultano in qualche modo congruenti i sensi si amplificano a vicenda (dato che la cannella suggerisce calore, può accrescere le attrattive e l’efficacia apparente di uno scaldamani). Si tratta di influenze sottili e proprio per questo particolarmente forti. I consumatori non le percepiscono come messaggi di marketing e perciò non reagiscono con la resistenza che normalmente oppongono alla pubblicità e ad altri tipi di promozioni.
Le case automobilistiche sono da anni particolarmente attente ai cinque sensi: i progettisti sono fortemente impegnati a ottimizzare la sensazione dei pulsanti al tatto, il rumore rassicurante delle portiere quando si chiudono, l’odore specifico dell’automobile nuova.
E tuttavia ancora ampi sono i settori dell’industria di consumo che si concentrano esclusivamente sugli aspetti visivi, curandosi poco degli aspetti sensoriali. Chi segue lo sviluppo e la commercializzazione dei prodotti deve modificare questo approccio. I dirigenti delle banche devono fare un modo che gli uffici delle filiali trasudino il rassicurante aroma di legno e cuoio che rimanda un messaggio di ricchezza.
I produttori di beni di lusso che vendono online devono considerare il messaggio che trasmettono spedendoli avvolti in una busta di plastica invece che in carta velina di alta qualità.
Tutte le aziende dovrebbero prendere in considerazione una progettazione di tipo olistico che utilizzi i sensi per creare e intensificare una personalità del brand gradita e ricordata dai consumatori.