Una ricerca del 2006 dello studioso John O’Doherty, della divisione di Psicologia e scienze sociali dell’Istituto di tecnologia della California, ha finalmente fatto luce su quali siano le aree cerebrali su cui agisce il messaggio pubblicitario; lo studio di O’Doherty ha dimostrato come la pubblicità agisca nei centri del piacere e della gratificazione, gli stessi centri coinvolti nei problemi di tossicodipendenza e di depressione.
Le aree coinvolte nel funzionamento base della pubblicità sono il mesencefalo e il corpo striato ventrale (rispettivamente centri del piacere e della gratificazione) la reazione del nostro cervello a uno spot è caratterizzata dall’associazione tra uno stimolo e un prodotto.
La pubblicità semplicemente funziona proponendo lo stimolo e lavorando subdolamente per associarlo al prodotto.
Attraverso l’utilizzo di una tecnica non invasiva come la risonanza magnetica, gli esperti hanno potuto osservare lo striato e il mesencefalo in un gruppo di volontari valutando le loro reazioni all’offerta di quattro diversi gusti di succhi di frutta. Dopo avere registrato le iniziali preferenze dei soggetti, i neurologi hanno creato degli stimoli visivi associati a ogni gusto. Il controllo sulle zone scoperte ha reso possibile verificare l’attività cerebrale in risposta agli stimoli, controllando la coerenza con le dichiarazioni iniziali del soggetto.
I ricercatori hanno notato che il mesencefalo ha un’attività più intensa se lo stimolo è legato al gusto preferito del soggetto. Il corpo striato reagisce invece con dei picchi quando è esposto agli stimoli sul gusto preferito o su quello meno amato.
Dunque l’attività neurale di queste regioni descrive fedelmente le preferenze e le scelte individuali dei soggetti.
“Abbiamo mostrato – ha dichiarato O’Doherty – come il cervello può imparare ad associare stimoli neurali emozionali con stimoli sensoriali che hanno un valore soggettivo. Dopo che queste associazioni si sono consolidate, lo stimolo emozionale può sostituire il valore soggettivo del prodotto cui è stato associato”. “Dunque – continua il ricercatore – l’attività neurale in queste aree è legata alle nostre scelte quotidiane, anche quelle in un supermarket“.