Comunicare per le aziende è una bella sfida. Intanto perché raramente le aziende si fidano ciecamente di te, anzi di me, diciamo dell’agenzia in cui lavoro, pur avendoci scelto. Magari è un problema nostro e non ci siamo mai conquistati completamente la stima del cliente, che invece dovrebbe lasciar fare alla struttura da cui compra consulenza. Se chiamo un elettricista, già che lo pago, non gli dico come farmi un nuovo punto luce. Così, quasi mai ti lasciano carta bianca su cosa comunicare e come farlo.
Nel caso di aziende multinazionali, è ancora più difficile. Ci sono già linee guida marketing a priori decise da persone che sicuramente ne sanno più di tutti, e che non mi permetto di discutere. Poi ci sono i marketing manager locali, qui il discorso si fa più complesso. Insomma, si deve sempre lavorare a quattro o sei mani e alla fine il risultato è sempre un ibrido, meno efficace di quanto lo sarebbe se a lavorarci ci fosse solo l’esperto in comunicazione aziendale, che saremmo noi. Il problema è che il marketing vuole dire la sua, ma il marketing non è la comunicazione anche se si tende a unificare le due funzioni. Diciamo che il marketing decide gli obiettivi, la comunicazione inventa la forma e il contenuto per raggiungerli. Tu, azienda, non dovresti dirmi “mi serve una brochure aziendale”, perché a me verrebbe da risponderti “guarda che nel 2011 le brochure aziendali non se le i****a più nessuno”, ma so già che tu mi diresti “fammi la brochure aziendale lo stesso”. Tu, azienda, nel momento in cui mi scegli come tua agenzia di comunicazione, dovresti chiedermi “quale strumento mi consigli di realizzare per comunicare i miei punti di forza?”, e io ti farei un paio di proposte, non di certo un quartino patinato e autoreferenziale per farti bello con il tuo AD, perché non ti porterebbe un centesimo di fatturato in più.
Questo nel migliore dei casi. Nel peggiore, un giorno arriva al marketing uno che crede di avere qualche esperienza di comunicazione, e decide che gli stai sulle palle. Magari a ragione, come dice una mia amica “magica”, tutta questione di hi-fi, di vibrazioni positive e negative, di come le senti. Da qui chissà che tipo di vibrazioni escono, ma non ha più importanza: ora questo nuovo tizio ha messo un bello strato di materiale refrattario sulla porta del suo ufficio, e stop. Sono subentrate altre agenzie, la scelta ripeto è sacrosanta, per carità. Giusto così, la competitività rende più grintosi e ti costringe a rinnovarti sempre, e poi il budget è tuo. Ma, cazzo, finirà il tuo contratto di sostituzione di maternità, prima o poi.