Che Guevara alla Warhol. L’illustratore statunitense Jesse Lenz ha creato una serie di poster di celebri personaggi della cultura pop che strizzano l’occhio alla maniera con cui Andy Warhol ha ritratto Marilyn Monroe. Un esempio di mix art-marketing che cita e ricita se stesso.
Il marketing è un argomento che mi sta a cuore per diverse ragioni. La prima è l’inossidabile amicizia con mio padre che, quando ero ragazzo, mi parlava moltissimo di marketing. Negli anni ’60 e ’70 in Italia era una novità in via di sviluppo e lui se ne era occupato in diverse aziende. Era interessato in particolar modo alla psicologia di vendita e parlavamo a lungo di come potesse essere creativa questa attività che, andando ben oltre le necessità commerciali, metteva spesso in condizione di conoscere a fondo abitudini, fisime e reazioni emotive di individui e masse. In realtà il marketing, come ben sappiamo, ha anche un’altra faccia forse preponderante, quella di complice dell’irragionevole sviluppo in gran parte basato su necessità inesistenti, consumi spropositati e bisogni fittizi. Quello che nella seconda metà del XX secolo si chiamava “creare il bisogno” oggi sappiamo che non è altro che manipolazione psichica volta a far crescere mercati che altrimenti (e per fortuna) sarebbero stati irrilevanti.
In seguito ho lavorato per molti anni come commerciale nel settore pubblicitario. È stata un’avventura divertente, istruttiva, qualificante e professionalmente utile che mi è servita a capire, tra le altre cose, come si può essere usati, come si possono usare altre persone e come tutto ciò sia forse utile sul piano commerciale, anche se quasi perfettamente inutile su quello esistenziale. Si è rivelata un’esperienza utilissima anche successivamente, quando ho cominciato faticosamente a operare nel settore culturale. Nel bagno di sangue finanziario nel quali ovviamente mi venni a trovare riuscii a tenermi a galla, pur non avendo santi in paradiso, mettendo a frutto tutte le male arti apprese durante il periodo pubblicitario trascorso lavorando per importanti quotidiani e magazine.
Non rimasi troppo sorpreso nel rendermi conto abbastanza rapidamente come, anche nell’arte e nella cultura, vigano le stesse regole presenti ovunque legate appunto alla manipolazione, al mercato, all’intrallazzo, con l’aggravante, in questo caso, di dover anche aver a che fare con personaggi politici, spesso incompetenti. C’è inoltre da dire che da arte e cultura uno si aspetterebbe ambienti ed energie di livello soddisfacente per trovarsi invece, troppo spesso, ad aver a che fare con situazioni che sul piano umano lasciano alquanto a desiderare. Ma andiamo oltre e, soprattutto, con ordine. Il marketing è così importante anche in ambito culturale, artistico e sociale da diventare esso stesso una vera e propria arte. Non essendo malvagio intrinsecamente può essere un’attività non solo piacevole, ma anche intrigante e che può dare notevoli soddisfazioni. Tutti sanno, artisti compresi, come sia molto più complicato vendere un’opera d’arte piuttosto che realizzarla. Anzi vendere arte e idee è senza dubbio molto più complicato che vendere supposte e pannoloni. Per queste ultime attività basta avere una laurea in farmacia e un papà con una farmacia. Per vendere, convincere, diffondere, coinvolgere ci vogliono forza, creatività, energia, ingegno, volontà, inventiva, amore, capacità di ascolto, carisma e un sacco di altre doti.
Il concetto di “marketing” venne codificato dagli americani nella seconda metà del XX secolo, ma come strategia comportamentale è probabilmente esistente da sempre in natura. Persino i piccoli di qualsiasi specie, se vogliamo, applicano strategie di marketing per sopravvivere assumendo un aspetto che fa tenerezza e invita alla cura, a volte persino animali di altre specie, magari predatori. In questo caso il termine, riferendosi al market, al mercato, non è utilizzato in modo del tutto pertinente, ma è tanto per dare idea di quelli che sono i meccanismi in gioco. Tutti sappiamo benissimo che, in qualche modo, dobbiamo applicare spesso strategie di vendita. Anche sul piano affettivo e sessuale o semplicemente per inserirsi in una cena o una serata dobbiamo riuscire a “vendere” in qualche modo la nostra immagine e la nostra presenza. Non è così semplice né così scontato, anche se ci sono persone che hanno inclinazione a proporre se stessi o i propri progetti mentre altre hanno più difficoltà.
D’altra parte Philip Kotler, guru incontrastato del marketing, spiega come esistessero in passato ed esistano tuttora aziende orientate alla produzione e al prodotto più che al mercato. Tali aziende sono concentrate sulla qualità e la specificità della produzione e si preoccupano relativamente poco delle vendite. Queste avvengono quasi da sole o perché i prodotti sono di estrema qualità oppure di nicchia o per qualche altra ragione. Questo accade anche alle persone. Se, per esempio sono un pezzo di figa stratosferico o l’unico in grado di parlare con gli spiriti dei morti non avrò grossi problemi a vendere i miei servizi senza sbattermi troppo né dovrò faticare esageratamente per “crearmi un’immagine”.
In poche parole il marketing serve quando devo sgomitare per affermarmi a diversi livelli. Si tratta da una parte di una scienza piuttosto precisa, dall’altra richiede estro ed elevate dosi di intuizione. I veri maestri creano mix talvolta così micidiali da rendere dei prodotti del tutto incontrastati, come per esempio la Coca Cola, Che Guevara e la Chiesa Cattolica. Quest’ultimo esempio in particolare è probabilmente la più colossale operazione di marketing (tuttora in corso) mai realizzata. Operazione capace di attraversare addirittura secoli e millenni e creare un portafoglio di quasi due miliardi di clienti. Il fatto che sia anche una delle truffe più colossali della storia farebbe pensare che il marketing sia qualcosa di demoniaco, ma non è così. Dipende dalle finalità per cui è impiegato. Nel caso della chiesa si trattava di creare un potere incontrastato difficilmente attaccabile da qualsiasi cosa. Persino, a differenza del World Trade Center, dai potenti mezzi del terrorismo islamico e persino dalle critiche delle menti più sopraffine, tanto per fare un paio di esempi. Quest’ultima caratteristica è probabilmente dovuta in parte, anche in questo caso forse per la prima volta nella storia, all’applicazione di quello che oggi viene chiamato “marketing virale”. Il marketing virale è quello che prima dell’avvento del web si chiamava “passaparola”, mixato con abbondanti dosi di maniacalità e smarrimento psicospirituale, adattissimo per far sì che il prodotto proposto diventi un oggetto di culto imprescindibile, fonte oltretutto di consenso sociale. Per fare questo la chiesa cattolica ha coinvolto persone e personaggi della più diversa provenienza, spesso estremamente competenti e, ancor più spesso, in assoluta buona fede e con sentimenti sinceri, i quali hanno creato un sistema di credenze, mischiato a simboli profondi, fatti, grandi opere d’arte, ricerca seria, del tutto plausibile per chiunque. Un sistema di credenze così ben architettato da essere sostenibile nonostante tutto. Nonostante il vergognoso accumulo di capitale e nonostante l’improbabile, assurdo e ridicolo insieme di rituali che, con il teatrale e pagliaccesco abbigliamento episcopale, insospettirebbe anche un bambino. Magistrale. Ma non voglio andare fuori tema e di questo ne parlerò in una prossima occasione.
Torniamo al marketing e alla cultura.
Nel settore culturale tutto questo non viene meno. Molto più facile realizzare un’opera d’arte, scrivere un libro, fare una fotografia che venderli. Molto più facile concepire una mostra che farci andare gente a vederla. Molto più facile ideare un evento che coinvolgere centinaia di persone a parteciparvi.
Questa è forse l’unica ragione per cui chi ha in mano gli strumenti per “attirare” persone e coinvolgerle abbia tanto potere. Quello che un tempo veniva chiamato “quarto potere”, riferendosi agli organi di stampa, era dovuto non solo alla pericolosità dello svelamento di fatti, opinioni e giudizi, ma anche e soprattutto alla capacità di coinvolgimento del pubblico per orientarlo in una direzione piuttosto che un’altra. Ma non si tratta solo dei media, bensì anche di singoli o organizzazioni da piccole a grandissime che si occupano di diffondere e coinvolgere. Opinion maker, leader, media, televisioni, grandi concessionarie e agenzie di pubblicità sono dotati, come ben sappiamo, di enorme potere.
Chiunque voglia realizzare o organizzare qualsiasi cosa che sia destinata a un pubblico deve in qualche modo trovare vie di collaborazione con questi poteri e sottostare a queste regole con un’unica eccezione. Quella di riuscire in qualche modo, con i propri mezzi a “veicolare” la propria iniziativa o la propria opera. A questo punto però il “marketing” relativo richiede una quantità di dedizione e di energie tali da toglierle, almeno in parte, alla realizzazione dell’opera. Oppure l’elemento marketing deve diventare parte integrante dell’opera. Questo processo è talmente imprescindibile da indurre Naomi Klein a dimostrare, nel suo famoso libro NO LOGO, come il marketing odierno riesca a metabolizzare e rimacinare qualsiasi cosa con cui venga in contatto. Accade persino con i sentimenti, la sofferenza, la distruzione, la nascita e la morte, solo per fare alcuni esempi significativi.
Addirittura un critico televisivo come Gianluca Nicoletti ha negli anni ripetutamente dimostrato la sua tesi di fondo che è la seguente: “quello che non c’è in televisione non esiste”. Ovviamente si tratta di un’affermazione da leggere in chiave ironica e provocatoria. Una maniera estrema e artistica per dire che tutto ciò che non ha una diffusione e un vasto pubblico debitamente indottrinato non ha valore, naturalmente secondo quello stesso pubblico manipolato. La maggior parte delle persone casca senza dubbio in questi meccanismi al punto da mettere in crisi lo stesso concetto di democrazia. Anzi più si vive in enormi comunità, apparentemente democratiche, più si rischia la manipolazione da parte di qualcuno o qualcosa.
Per fortuna ci rimane il beneficio del dubbio. Ci sono infatti possibilità alternative di vita. Ed è inoltre possibile combattere la manipolazione del marketing semplicemente con l’aumento della consapevolezza. Facendo così probabilmente è possibile utilizzare marketing, televisione, media e tutto il resto per quello che sono: strumenti a disposizione dell’uomo da maneggiare con cura.
C’è poi anche chi sceglie realmente opportunità alternative come hanno dimostrato con la loro inchiesta, pubblicata anche nel nostro Turin Photo Festival, i giovani fotoreporter e ricercatori di HabitatProject (www.habitatproject.org). A questo si può aggiungere anche chi ha fatto scelte radicali molto interessanti e profonde quali quelle degli eremiti del 3° millennio. Anche questo un tema che il fotoreporter e ricercatore Carlo Bevilacqua ha esposto ancora nel Turin Photo Festival nella location messa a disposizione dal centro PHOS di Chieri.
Per concludere con un paio di domande aperte sulle quali riflettere per il futuro: “Qual è la strada per la libertà da tali condizionamenti senza rinunciare all’enorme quantità di stimoli che la vita quotidiana propone? Forse lo sviluppo della consapevolezza?”.
Mauro Villone