Media e comunicazione

Il Papa che bacia l’Imam: la campagna “choc” di Benetton

Gli odi non cessano mai grazie all’odio, cessano grazie al non-odio. Questa idea di tolleranza riassume i principi ispiratori della campagna Unhate, che Benetton ha creato con l’obiettivo di contrastare la cultura dell’odio promuovendo - con un global call to action e con gli strumenti più innovativi della comunicazione - la vicinanza tra popoli, fedi, culture e la pacifica comprensione delle ragioni altrui

Mercoledì, 16 novembre 2011 - 13:50:27 E' destinata a far parlare la nuova campagna pubblicitaria firmata da Benetton dal titolo 'Unhate' ('contro l'odio'). Sul web dilagano le foto provocatorie mostrate in alcune citta' d'Italia.  GUERRILLA MARKETING - Nella Capitale è stato srotolato su Ponte dell’Angelo, a pochi passi dal Vaticano, un fotomontaggio con l’immagine del Santo Padre che si bacia con il capo della chiesa egiziana. Lo stesso è accaduto nel capoluogo lombardo in Piazza Affari, proprio davanti alla Borsa, e in Piazza Duomo dove i protagonisti del bacio sono il presidente americano Barack Obama e il capo del governo cinese Hu Jintao. La campagna mondiale di comunicazione, prima iniziativa della Fondazione Unhate , è stata presentata in anteprima da Alessandro Benetton, vice presidente esecutivo di Benetton Group, a Parigi presso il flagship store di boulevard Haussmann.  IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE - Il progetto di comunicazione Unhate, comprende una serie coordinata di iniziative ed eventi, che iniziano sulle principali testate quotidiane, periodiche e web del mondo. Tema centrale è il bacio, riconosciuto simbolo dell’amore, tra leader politici e religiosi mondiali, ad esempio Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao; papa Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imam della moschea di Al-Azhar al Cairo; il presidente palestinese Mahmoud Abbas e il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu, Sarkozy e Angela Merkel. Il film Unhate del regista francese Laurent Chanez, racconta il precario equilibrio e l'intreccio tra la spinta all’odio e le ragioni dell’amore. E’ costruito con un crescendo di immagini volutamente ambigue. Oltre che sul web, dove sarà visibile sul sito Unhate, su benetton.com e Youtube, verrà proiettato in alcuni cinema.  IL MESSAGGIO DELL'AZIENDA - Si tratta di immagini simboliche di riconciliazione, dichiara Benetton, con un tocco di speranza ironica e costruttiva provocazione per sollecitare una riflessione su come la politica, la fede, le idee, anche se diverse e contrapposte, debbano comunque portare al dialogo e alla mediazione. "Con questa campagna abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un'idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi, in un momento storico di grandi turbamenti e non meno grandi speranze, a riflettere su come l'odio nasca soprattutto dalla 'paura dell'altrò e di ciò che non si conosce - aggiunge Alessandro Benetton - La nostra è una campagna universale, che utilizza strumenti come il web, il mondo dei social media, l'immaginazione artistica, e unica perchè chiama all'azione coloro ai quali si rivolge, i cittadini del mondo. Al contempo, è pienamente inscritta nei valori e nella storia di Benetton che, scegliendo temi sociali e promuovendo attivamente cause umanitarie che altrimenti non avrebbero potuto essere comunicate su scala globale, ha dato senso e valore al proprio marchio, costruendo un dialogo duraturo con le persone del mondo".
IL COMMENTO DEL MASSMEDIOLOGO - "È la continuazione di uno stile comunicativo che Benetton da avviato da tempo: attraverso immagini choc si veicola un messaggio di promozione e crescita sociale. Naturalmente alla base della campagna pubblicitaria c'è una legge di marketing: fare in modo che il proprio brand sia collegato a questi messaggi dirompenti ma positivi". Michele Sorice, massmediologo, docente di comunicazione politica alla Luiss di Roma, commenta così la nuova campagna di Benetton, a Milano e a Roma. "È ormai un tipo di pubblicità 'tradizionalè dell'azienda -spiega Sorice- che dalle prime foto di Oliviero Toscani, alle immagini sull'anoressia fino a questi 'bacì tra Benedetto XVI e l'Imam de Il Cairo, gioca su temi di carattere sociale". A chi gli chiede che impatto avranno i manifesti della campagna Benetton, l'esperto di comunicazione replica: "Farà discutere e creerà polemiche come sempre. Perchè quando si toccano leader religiosi o politici, una storia degli effetti e inevitabile. Ma far vedere due leader che si baciano è comunque un messaggio di speranza, non offensivo. Il mio invito è non essere bacchettoni ma cogliere il significato di quei fotomontaggi: la possibilità di un mondo diverso, basato su tolleranza e rispetto".
  LA FONDAZIONE - La Fondazione Unhate, voluta e costituita dal Gruppo Benetton, si propone di contribuire a creare una nuova cultura della tolleranza per contrastare l'odio, a partire dai valori fondanti di Benetton. Si tratta di un altro passo nella strategia di responsabilità sociale del Gruppo. La Fondazione organizzerà iniziative che coinvolgeranno i vari stakeholder, dalle nuove generazioni alle istituzioni, alle organizzazioni internazionali e non governative, alla società civile. Intende anche essere un think tank che attrae personalità e talenti della cultura, dell'economia, del diritto e della politica, e persone che da semplici cittadini sono diventati leader di movimenti, distinguendosi nel mondo per pensieri e azioni contro le manifestazioni e le cause dell'odio. Il sito della Fondazione Unhate raccoglie tutte le immagini della campagna United Colors of Benetton e dei vari eventi, ad esempio le immagini delle azioni di guerrilla nei punti caldi del mondo. Sono fotografie e video che andranno a comporre un palinsesto disponibile online. Sono attive anche due applicazioni ad hoc: Unhate Kiss Wall, che sceglie in modo casuale le immagini caricate sul web dalle persone e le unisce in un bacio appassionato (ogni istante un nuovo bacio). E Unhate List, una lista (basata su Twitter) delle cose e delle persone che non si odiano, costantemente aggiornata dai visitatori. L’idea di tolleranza della campagna United Colors of Benetton troverà un’ulteriore applicazione, concreta e simbolica al tempo stesso, nella creazione di un’installazione artistica fatta con i bossoli di proiettile inviati dagli abitanti di zone di guerra del mondo. L’artista cubano Erik Ravelo di Fabrica, già autore della serie di sculture Lana Sutra, riciclerà questi “rifiuti di guerra” per costruire una grande colomba di pace, Unhate Dove, di quattro metri di lunghezza, che porterà con sé il messaggio della Fondazione.

E allora se il Papa ha il compito di "erigere ponti", forse in nome della tolleranza, dell'amore e del rispetto reciproco, saprà cogliere il buono di questo messagio senza pensare solo alla provocazione, forte, certo ma provocazione che induce a pensare...............................