Il nostro cervello è composto da tre differenti blocchi di software, l’uno complementare all’altro.
Il primo è quello Antico, che gestisce tutto ciò che ci serve per sopravvivere: cercare cibo, riparo, evitare incidenti, curarci, ambire al benessere. Lo abbiamo ereditato dai rettili, dicono.
Il secondo software è quello Intermedio, e gestisce le emozioni. E’ questo programma del cervello che ci fa arrabbiare, innamorare, rattristare. Tutto, ovviamente, in funzione a ciò che recepiamo dall’esterno.
Il terzo software è anche il più nuovo. Non a caso viene definito Recente. Esso è preposto all’elaborazione del linguaggio, e quindi a tutto ciò che da esso deriva, compresa la comprensione della musica, di una poesia, di un film, etc etc.
C’è una branca moderna della scienza che si occupa di studiare come il cervello interagisce, nelle tre sue funzioni appena elencate, con le nuove tecnologie. Possiamo chiamarlo Neuromarketing o Neuro Web Design, che poi è anche il titolo dell’ottimo saggio di Susan M. Weinschenk.
Oltre a introdurci in modo ben più argomentato al funzionamento del nostro cervello, cosa che io ho schematizzato a inizio articolo, l’autrice ci concentra soprattutto nello spiegarci una cosa che a molti sfugge: l’incoscio ci guida nelle nostre attività online. Soprattutto negli acquisti.
La cosa in fondo non deve stupirci. Il cervello umano riceve undici milioni di informazioni al secondo. Di esse solo quaranta vengono elaborate consciamente. Tutto il resto viene esaminato dai nostri “tre cervelli” in maniera automatica e inconsapevole.
Chi studia neuromarketing queste cose le sa, e le mette all’opera. Il che vuol dire che certi siti sono costruiti nella maniera più opportuna per costringerci a frequentarli e a comprare ciò che offrono.
Detta così può sembrare una cosa poco pulita. Per alcuni versi lo è. Oltre ai trucchi leciti ci sono infatti una serie di strategie più sottili, che ci spingono verso l’acquisto facendo leva su meccanismi atavici, ma sempre efficaci. Un esempio su tutti: il richiamo sessuale.
Ancor più sottile è il gioco della reciprocità: tu compri qualcosa di mio (oppure parli bene di qualcosa che vendo io), e io mi sento intimamente obbligato a ricambiare il gesto*.
Non vale per tutti, ma è un procedimento standard per moltissime cose che appartengono tanto alla vita online quanto a quella offline. Ciò che disse il paleontologo Richard Leakey nel 1978 è dunque in fondo ancora valido:
Siamo umani perché i nostri antenati impararono a condividere il loro cibo e la loro abilità in una rete di obblighi reciproci sempre rispettati.
Ma questo è solo uno dei tanti aspetti trattati dal libro. Va da sé che esso risulta piuttosto interessante, soprattutto se gestite un sito, un blog, o un negozio online. In linea di massima è però godibile anche da chi vuole comprendere i meccanismi secondo cui si muove il marketing moderno. Il saggio, invero piuttosto “agile”, è infatti un ottimo punto di inizio per addentrarsi in questa interessante materia.
L’aspetto meritoria del libro è che, come ho già detto, vengono citate anche le strategie meno pulite, quelle che potrebbero in un certo senso sembrare meno etiche. Eppure è indispensabile almeno conoscerle. Idem per il discorso riguardante l’uso dei Social Network a fine di marketing.
Leggo costantemente di scrittori e blogger che disdegnano l’utilizzo di Facebook e Twitter, ritendoli mezzi dispersivi e stupidi. Sarà, ma senza di essi si va poco lontano. Ma proprio poco, eh. Chi non lo capisce è destinato a perire.
Per questo è meglio informarsi.
* Sì, se proprio vogliamo dirla tutta, è quella pratica che i duri e puri, là fuori, chiamano “lo scambio di favori tra amiketti“. Che poi è una banalizzazione per le menti semplici. Potremmo parlare a lungo riguardo all’effettiva antipatia che desta questa abitudine, ma occorrerebbe farlo seriamente. Magari, prossimamente…
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