"No Logo: dieci anni dopo" di Naomi Klein

Qualche mese fa è comparso, qui su SulRomanzo, un articolo dedicato ad Indignatevi di Stephen Hessel. Oggi, a un po' di tempo di distanza, possiamo dire che l'indignazione di cui Hessel parlava c'è stata. Se prendiamo in considerazione i vari movimenti nati a settembre da Occupywallstreet in poi, i resoconti fatti dal blogger americano Marc Adler, oppure i movimenti di protesta degli Indignados, diffusi in tutto il mondo, ci rendiamo conto di come e quanto la protesta stia lentamente, ma costantemente, prendendo piede. Non ci sono dei programmi politici chiari, non ci sono leader acclamati e non ci sono progetti definiti, ma c'è l'idea evidente che la situazione economico-politica non è stata gestita correttamente. In più c'è l'idea ancora più evidente che un numero sempre maggiore di persone, e soprattutto di ragazzi, è determinato ad uscire dallo stato di letargo e torpore, per ristabilire un rapporto di partecipazione attiva, anche di protesta laddove e necessario, con le istituzioni ed i centri di potere. L'anno scorso, a dieci anni dalla prima edizione, è stato ripubblicato un altro libro simbolo di un intero movimento, No Logo di Naomi Klein, con una breve ed interessantissima nuova prefazione, No Logo: dieci anni dopo a cura dell'autrice stessa. In Italia la nuova edizione è uscita per BUR Rizzoli, nella collana 24/7, con il testo nella vecchia traduzione, originariamente fatta per Baldini Castoldi Dalai editore, di Equa trading, Serena Borgo, Ester Dornetti. La nuova prefazione è stata tradotta invece da Ilaria Katerinov. Nel 2000, dopo l'uscita del libro, si erano scatenate in tutto il mondo le ondate di protesta dei così detti No-global. «No» e «Global» proprio perché il testo della giornalista canadese fu una delle principali fonti di ispirazione. A un decennio di distanza il movimento giovanile si è riconnotato, i problemi si sono ampliati e le questioni si sono ridefinite. La Klein scriveva così a breve distanza dalla prima edizione del libro, «quando ho cominciato questo libro onestamente non sapevo se io stessi coprendo marginali ed atomizzate scene di resistenza o la nascita di un potenziale movimento dall'ampia base. Ma con il passare del tempo, quello che vedo chiaramente è un movimento che si forma davanti ai nostri occhi». Cos’è cambiato da allora? Cos'è No Logo dieci anni dopo? Ma prima di tutto cos'è No Logo?

No Logo è un saggio che analizza le strategie del branding e quindi dei grandi marchi, la struttura dell'economia globalizzata, i sistemi di deterritorializzazione, le dinamiche subdole attraverso cui le grandi corporazioni manipolano i nostri desideri e la nostra cultura. In un mondo in cui ogni cosa perde la sua fisicità, la sua corporeità e persino la sua identità, in cui ogni cosa smette di essere necessaria o inutile, si muovono ed agitano i simulacri della produzione, le sirene della pubblicità, gli attori della «Società dello Spettacolo». Naomi Klein prolunga così le teorie dell'Internazionale Situazionista di Guy Debord. Negli anni Cinquanta Debord scriveva che «lo spettacolo è il capitale a un tale grado di accumulazione da divenire immagine», oggi l'immagine è diventata stringatissimo frame, un marchio, espresso in un «Logo». La Nike, la Coca Cola, la Disney non realizzano più dei prodotti, vendono soltanto l'idea dei prodotti, vendono un concetto, vendono il Logo. Inclusa nel prezzo non c'è una semplice scarpa, ma l'idea della migliore e più rivoluzionaria scarpa del mondo, non c'è un oggetto utile per correre, ma tutta l'intera e complessa idea di libertà che si associa alla corsa. La Klein mostra come la Nike e la Pepsi abbiano smesso da tempo di produrre merci. I prodotti vengono realizzati altrove, dove la manodopera è meno cara e più disponibile. La Nike e la Pepsi, o la Coca Cola si limitano soltanto a gestire la complessa rete di simbolismi che rendono i loro prodotti i migliori del mondo. Si limitano a produrre spot e video, per associare una scarpa o una bevanda all'idea di perfezionamento, di rivoluzione sociale, di comunità, di convivenza. «Nike non è una marca di scarpe da ginnastica riguarda l'idea di trascendenza attraverso lo sport. Starbucks non è una caffetteria, è l'idea di comunità». Tutto questo oggi è ancora più forte. Nella nuova prefazione No Logo: dieci anni dopo Naomi Klein riprende il discorso. Lei che è ormai immune al potere evocativo dei Loghi e che, come il personaggio femminile di Pattern Recognition di William Gibson (L'accademia dei sogni, Mondadori), ha sviluppato quasi una allergia nei confronti di ogni marchio, non è riuscita ad ignorare che il «modello Nike» si è diffuso a tutta la società, a tutto il complesso sistema di relazioni umane.

Oggi l'analisi di questo modello “dell'impresa vuota” si è esteso persino al governo americano ed alla Casa Bianca. Durante l'amministrazione Bush, infatti, tantissime mansioni dello stato, quella della difesa per fare un esempio, sono state affidate ad imprese private che se ne occupavano per conto del governo. Così un eventuale fallimento o un eventuale errore, sarebbe caduto sull'impresa privata e lo Stato non avrebbe dovuto fare altro che licenziare quest'ultima, mentre quella, per continuare ad esistere, non avrebbe dovuto fare altro che intraprendere un'operazione di rebranding; ovvero cambiare marchio. «Dopo otto anni di amministrazione Bush lo Stato possedeva ancora tutti i tratti esteriori di un governo - i palazzi di rappresentanza, le conferenze stampa del presidente, gli scontri sulle politiche - ma non svolgeva concretamente il lavoro di governo...». Con Obama la situazione si è evoluta ulteriormente. Con lui la Casa Bianca, il governo ed il presidente degli Stati Uniti sono diventati essi stessi un marchio. Obama oggi è il Logo più venduto del mondo. La sua campagna presidenziale è stata all'insegna della strategia di marketing, con slogan e spot capaci di competere con le più grandi aziende del mondo. La strategia di Obama è stata quella di «stendere una tela allettante su cui ciascuno è invitato a proiettare i suoi desideri più profondi, ma restando abbastanza vago da non lasciare indietro nessuno, a parte i più radicali». Adesso però questo sistema e l'intero modello potrebbero andare in frantumi. Lentamente le regole del gioco si stanno scoprendo. Lentamente i giovani si stanno accorgendo del serio rischio di rimanere tagliati fuori da ogni partita. I giovani ed i movimenti di protesta di tutto il mondo, anche attraverso internet ed i Social Network, hanno iniziato a far emergere in superficie quello che prima passava sotto silenzio. La crisi è stata un campanello d'allarme troppo forte per essere completamente ignorato. «I politici cedono la ricchezza pubblica nelle mani di soggetti privati in cambio di sostegno. Quello che prima si teneva elegantemente nascosto è venuto alla luce». È la stessa cosa che già qualche anno fa Colin Crouch aveva esposto chiaramente nel suo saggio Postdemocrazia. In fondo, sostiene la Klein, l'elezione stessa di Obama e l'entusiasmo mostrato per il suo marchio, sono il più forte segnale del cambiamento progressista. L'America aveva scelto Obama perché ormai sempre più gente era contraria alle guerre preventive, alla dittature dei mercati, alla tortura, alle menzogne sul riscaldamento globale. La gente in tutto il mondo aveva scelto Obama perché voleva creare un nuovo e più ampio progetto e voleva assolutamente farne parte. La gente aveva scelto Obama perché voleva davvero che le cose iniziassero a cambiare. E prima o poi il motivo di questa scelta dovrà diventare un fattore.

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