Picasso: questione di arte, questione di brand

Picasso: questione di arte, questione di brand
...e mettila da parte

Qual è l’artista più famoso e conosciuto di tutti i tempi? Qual è il nome che tutti, ma proprio tutti, riconoscono e associano immediatamente alla figura del pittore? Ho già scritto in un precedente articolo come Caravaggio sia l’artista più apprezzato dell’antichità e come la Monnalisa sia invece il quadro più famoso di sempre. Ma la fama di Leonardo è pari a quella della Gioconda? Oppure, se si chiedesse a 100 persone che non masticano niente di arte di indicare un pittore, uno solo, il nome che sentiremmo uscire dalla loro bocca sarà davvero “Caravaggio”?  No, non credo proprio.

Il più famoso artista di tutti i tempi, non è un pittore dell’antichità, ma della nostra epoca. Non lo si può più considerare contemporaneo semplicemente perché è vissuto e ha lavorato nel secolo passato, ma la sua influenza è ancora ben presente ai giorni nostri e la si sente soprattutto nelle aggiudicazioni delle aste serali di Christie’s e Sotheby’s.

Ovviamente sto parlando di Pablo Picasso, l’enfant prodige, l’inventore del cubismo, il genio dal carisma irresistibile e dal fascino magnetico. Uomo tanto seducente per chi lo conosceva appena, quanto crudele e spietato con le sue amanti. Pensaci un attimo. Se tuo figlio, o il tuo nipotino, dovesse farti vedere un suo disegno, per incoraggiarlo a quale pittore lo paragoneresti? Diresti per caso “Oh, guarda che bravo, dipingi meglio di Tiziano!”? Oppure “Sei più bravo di Michelangelo!”? O piuttosto il complimento che si sentirebbe dire è: “Sta a vedere che abbiamo davanti un nuovo Picasso!”

La stessa cosa probabilmente succederebbe se dovessi prendere in giro un amico che ha appena tracciato uno schizzo su un foglietto di carta: “Eh, è arrivato Picasso!”. O sbaglio e per caso diresti: “Eh, è arrivato Raffaello!”. Forse qualcuno lo farebbe anche, ma la maggioranza di noi utilizzerebbe come termine di paragone sempre e solo l’artista spagnolo semplicemente perché è il pittore più conosciuto di sempre.

Picasso, tanto conosciuto quanto amato?

Il fatto che Picasso sia tanto conosciuto non vuol dire che sia anche tanto amato. Se mentre davanti a un dipinto di Leonardo anche chi è a digiuno di arte non potrebbe far altro che ammettere di trovarsi di fronte a un capolavoro, la stessa persona, davanti a un capolavoro di Picasso, molto probabilmente esclamerebbe indignata “Questo lo sapevo fare anch’io!” o tutt’al più “Mio figlio lo farebbe meglio!”.

Che poi Picasso non si offenderebbe neanche a sentirsi paragonato a un bambino dato che questo faceva parte della sua poetica: “Ci ho messo 4 anni per imparare a dipingere come Raffaello, mi ci è voluta una vita per imparare a dipingere come un bambino.”

Ma se in pochi o comunque non tutti, possono apprezzare la sua arte, com’è possibile che Picasso sia diventato l’artista più famoso di sempre? Come ha fatto questo piccolo spagnolo a superare nella testa della gente la notorietà di giganti come Michelangelo, Leonardo, Caravaggio, Van Gogh?

Risposta: è tutta questione di brand. Anche in questo caso, che piaccia o no, si esula dai meriti storico artistici (che nel caso di Picasso sono davvero tanti) e si passa alla capacità di promuovere se stessi e la propria immagine. Picasso è stato un genio in quanto ad arte e un fenomeno in quanto a Personal Branding. Oggi molti artisti hanno capito la sua lezione e hanno imparato a promuovere la loro immagine. Il fatto è che lui lo ha fatto in un momento storico in cui non esistevano tutti i mezzi che abbiamo a nostra disposizione oggi. Come ha fatto? Lo spiega bene un libretto di Francesco Bonami intitolato “Con Picasso incasso. Il segreto dell’eterno successo dell’artista più famoso del mondo.” che vi consiglio di leggere e da cui ho preso alcune spunti per questo articolo.

Come ha fatto Picasso a diventare un brand  alla pari di CocaCola?

1. Innanzi tutto, come ogni brand, ha scelto un naming.

Penserete che sia impazzito ma non è così. Il vero nome di questo giovane spagnolo è: Pablo Diego José Francisco de Paula Juan Nepomuceno Marìa de los Remedios Cipriano de la Santisima Trinidàd Ruiz y Annibali Picasso. Un po’ difficile che rimanga impresso, se non per la lunghezza. Allora lui decide di tenere solo il primo nome e il cognome della madre: Pablo Picasso suona molto meglio di Pablo Ruiz. Dopodiché inizia a firmarsi solo come Picasso e la sua firma diventa un vero e proprio logo, un marchio.

2. La sua produzione è smisurata.

Sembra abbia creato 50.000 opere di cui 1885 dipinti, 1228 sculture, 2880 ceramiche e 12.000 disegni. Per capire meglio l’esagerazione di queste cifre vi propongo un paragone con un altro artista vissuto nello stesso periodo e per tanti aspetti antitetico al pittore spagnolo anche e soprattutto per il modo di lavorare: Giorgio Morandi. Il bolognese in tutta la sua vita forse non è arrivato a produrre 2000 opere (quasi tutti capolavori) anche perché per ognuna di esse c’era dietro un lavoro certosino di studio della luce e di sistemazione delle bottiglie che rubava molto tempo. Picasso al contrario era tutto fuoco e furore. Quando doveva creare aggrediva la tela con tutta la furia che aveva addosso. Il suo è un rapporto fisico con il dipinto. Si racconta che Modigliani gli avesse regalato uno dei suoi migliori dipinti, ma un giorno Picasso, che sapeva chi era e chi sarebbe diventato Modi, rimasto senza tele, prese il quadro del pittore livornese e ci dipinse sopra.

Il punto è che con tutto questo materiale a disposizione è stato possibile e si potrà in futuro organizzare un numero elevatissimo di mostre ed esposizioni. È vero che non saranno tutti capolavori, ma vuoi che su 50.000 opere non ci siano comunque tanti quadri ben riusciti? E infatti il nome di Picasso è uno di quelli che si sente spesso in asta anche perché opere di livello di questo artista ne esistono parecchie e girano nel mercato.

3. È il primo a fare della propria immagine un’alleata e ad aver promosso il culto della propria personalità.

Posa a torso nudo e in mutande nel suo studio e fa il bullo in spiaggia a 70 anni suonati. Si fa immortalare prima da «Paris Match» con la sua tribù poi dalla cinepresa di Henri-Georges Clouzot per «Le Mystère Picasso» nel 1955 mentre dipinge su vetro. Philippe Dagen dice che «Alla corrida se lo contendono tutti; si fa fotografare con Gary Cooper, posa con la sua colt e il suo cappello, fa entrare Hollywood nel suo gioco. Tutto il contrario dell’artista maledetto e confinato nello studio. Ha un senso del pubblico molto superiore rispetto ai suoi contemporanei. È un tipo, Pablo, che fa le pubbliche relazioni di un artista chiamato Picasso; è tutto molto ben calcolato».

4. È riuscito a far parlare di sé, non solo per la sua arte.

Passò la maggior parte della sua vita nelle sua villa in Costa Azzurra, ben lontano da ogni avventura e dal clamore cittadino, eppure è riuscito a creare un personaggio che ha attirato tutta la curiosità del pubblico e dei media. Questo anche grazie alle sue tante avventure sentimentali, a volte sfociate in vere e proprie tragedie. Le sue amanti poi sono spesso diventate soggetto di alcune delle sue più celebri tele se non addirittura vere e proprie ossessioni come nel caso di Dora Maar.

5. Ha portato avanti un ottimo lavoro di public relation.

Sempre Philippe Dagen lo definisce un «pittore popolare» perché «Ha compreso il popolo e non ha perso occasione per dimostrarlo, ad esempio dipingendo “Guernica”. Non ha mai fatto della pittura borghese, a differenza di Matisse. I suoi legami con il Partito Comunista, le decine di migliaia di colombe della pace riprodotte ovunque, hanno fatto la loro parte».
Picasso ha usato la politica per accrescere la sua fama, come la politica (il Partito Comunista) ha usato lui per aumentare i consensi: era l’uomo giusto al posto giusto, l’esule (anche se poi esule non era visto che era in Francia per sua volontà) che si opponeva alla dittatura franchista. Il Partito Comunista francese gli chiede di fare un disegno come simbolo del movimento per la pace è Picasso traccia la sagoma di una colomba con nel becco un rametto. In pochissimo tempo la Colomba di Picasso compare sui muri di tutte le città d’Europa: è stata una vera e propria operazione di Brand Positioning. Ma in verità Picasso non è mai veramente stato interessato alla politica, aveva semplicemente capito quanto contasse fare public relation per la carriera di un artista e ai tempi il Partito Comunista offriva le migliori opportunità in questo senso.

Picasso, ben più di un semplice genio artistico

Ovviamente a tutto questo va unito il valore storico e culturale di Picasso artista. A differenza di Bonami io credo che Picasso sia un mattone fondamentale della storia dell’arte moderna, tolto lui cadrebbe l’intero castello. Con una sola opera, Les Demoiselles d’Avignon, Picasso ha mandato in frantumi 700 anni di Storia dell’Arte basata su terza dimensione illusoria e prospettiva.

È vero che nessuna sua opera sia più famosa dell’artista stesso come succede per altri artisti moderni e non. La Gioconda è più famosa di Leonardo, gli affreschi della Cappella Sistina sono più famosi di Michelangelo, anche l’Orinatoio probabilmente è più famoso di Duchamp stesso.

Per quanto famigerate possano essere Guernica e Les Demoiselles d’Avignon, nessuna delle due supera in fama la figura del loro creatore. Egli è talmente grande che fa ombra ai suoi più importanti capolavori. Tanto è vero che ormai “Picasso” da nome proprio è diventato un nome comune per indicare la figura del “pittore” per antonomasia.

È tanto grande da potersi permettere il lusso di rifiutarsi di presentarsi alle inaugurazioni delle mostre personali a lui dedicate: successe a Milano quando l’artista non si presentò all’apertura della sua personale del ’53 a Palazzo Reale (pensate che era presente anche il Presidente della Repubblica di allora) e addirittura quando preferì stare nella sua villa in Costa Azzurra piuttosto che affrontare un lungo viaggio per assistere all’inaugurazione della retrospettiva che il MoMa gli dedicava. Quale artista di oggi potrebbe permettersi un lusso del genere? Credo, anzi sono sicuro, proprio nessuno. Segno dei tempi che cambiano: oggi l’arte non fa più mondo e sono passati gli anni in cui aveva il potere di influenzare le masse.

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