Iniziamo con un aneddoto che illustra il concetto: i fratelli Matt e Harry gestiscono un negozio di moda a New York. Matt è il venditore, Harry il sarto. Quando Matt intuisce che un abito piace ad un cliente, si finge mezzo sordo. Se il cliente chiede il prezzo dell’abito, Matt urla al fratello che lavora in sartoria nel piano interrato: “Harry, quanto costa questo abito?”. Harry risponde al fratello che si trova al piano terra: “Questo bel abito? 92 dollari”. Harry finge di non aver capito. “Quanto?”, chiede Matt.”92 dollari”, ripete Harry. Matt si rivolge al cliente e dice “42 dollari”. Il cliente non esita un istante, paga il prezzo e sparisce.
Cosa ci insegna questo aneddoto? Certo, il cliente è caduto nel tranello di Matt e Harry. Crede di aver fatto un affare. Non ha tuttavia verificato se la qualità dell’abito giustifica il prezzo. Non ha neanche paragonato prezzi, cosa che invece la teoria dei giochi sull’homo oeconomicus avrebbe previsto.
Al contrario di quanto si presume, decisioni di acquisto sono spesso impulsive e non di rado irrazionali. Le persone valutano i prezzi alti o bassi in base al loro momentaneo umore. Lo stesso vino piace di più a persone sottoposte a test se il prezzo è più alto.
Ecco perché le più redditizie imprese da anni studiano il comportamento dei loro clienti al fine di capire come massimizzare fatturato e profitti con un strategia di pricing ottimale. Metodologie innovative per misurare la disponibilità al pagamento o per prevedere le reazioni a promozioni o sconti rientrano in questo ambito.
Dalla teoria alla prassi
Normalmente i clienti vengono attratti da prezzi bassi. Vale tuttavia anche l’opposto. Delvaux, un produttore di borse di alta gamma, è riuscito grazie ad un forte incremento dei prezzi di ottenere un’immagine della marca paragonabile a Louis Vuitton. Lo stesso il produttore di whisky Chivas Regal. Ha creato un’etichetta elegante ed ha incrementato del 20% i prezzi. In entrambi i casi le vendite incrementarono fortemente e i profitti in maniera sovrapoporzionale.
Chiaramente questo incremento dei prezzi è rischioso. Funziona tipicamente per prodotti che danno grazie al prezzo esorbitante uno status di esclusività.
Una Ferrari non sarebbe una Ferrari se costasse solo 100.000 Euro. Ecco perché Luca Cordero di Montezemolo, ha annunciato un incremento dei prezzi di Ferrari che nonostante il calo delle unità vendute ha prodotto maggiori profitti.
Clienti che conoscono poco un prodotto sono facilmente influenzabili. Chi non conosce qualità e prezzo di un prodotto cerca un parametro di orientamento. In gergo si parla di prezzo ancora.
Questo episodio indica come funziona questo episodio: un uomo chiede in un negozio di poter vedere una valigia, che costa circa 200 Euro. “Per questo importo le posso far vedere delle buone valigie”, dice la venditrice. “Ma prima Le faccio vedere una valigia particolarmente bella”. Presenta un modello di lusso che costa 500 Euro. Poi passa alle valigie della classe di prezzo richiesta dal cliente, tuttavia spostando la sua attenzione su quelle più costose.
SEDOTTI DAL SUBCONSCIO
La venditrice ha creato un prezzo ancora con la valigia da 500 Euro. Cerca così di spingere la disponibilità al pagamento del venditore verso l’alto. Studi confermano che operando così l’uomo sceglierà in effetti una valigia che costa tra i 50 e 100 Euro rispetto al prezzo che intendeva pagare quando ha messo piede nel negozio. Ciò vuol dire per il negoziante che conviene avere un articolo molto costoso anche se questo non verrà mai venduto.
I clienti di norma non realizzano come vengono manipolati dai trucchi dei venditori. Ciò deriva dal fatto che nel cervello umano ci sono una serie di processi subconsci.
Studiosi come il premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman confermano: la reazione emozionale di fronte ad una perdita - come ad esempio il pagamento di un prezzo - può essere molto più forte rispetto alla reazione ad una vincita, ad esempio la gioia di possedere una nuova automobile, per la quale è stata corrisposto il denaro.
Questa asimmetria emozionale è il cuore della teoria sviluppata dallo studioso. Essa spiega anche strutture di prezzo che sembrerebbero assurde. Come ad esempio il popolare cash back per l’acquisto di auto negli USA: si acquista un’auto per 30.000 Euro e al contempo si riceve 2.000 Euro. In base a questa teoria l’acquirente subisce a causa del prezzo di 30.000 Euro una perdita, che percepisce più forte della vincita che deriva dal possedere una nuova auto. Se il cliente, che paga prevalentemente con bonifico o assegno un tale importo, riceve 2.000 Euro come cash back, ossia in contanti al momento del pagamento, la vincita gli sembra molto superiore.
Sebbene questa teoria sembra bizzarra, di fatto è confermata nella prassi. Come sarebbe altrimenti possibile trovare numerosissimi prezzi di listino che di fatto nessuno paga? Sarebbe più razionale offrire un prodotto a 75 Euro, al posto di 100 Euro e poi concedere uno sconto di 25 Euro. Ottenere uno sconto genera tuttavia in molti cliente la sensazione di una vincita.
Un impulso all’acquisto viene anche dato da scarsità creata artificialmente. Un esperimento svolto in un supermercato della città americana Sioux City conferma ciò: lì vennero offerte zuppe scontate della Campbell’s. In certe giornate un cartello presso lo scaffale indicava: “al massimo 12 zuppe per persona”. In altre giornate il cartello indicava: “nessun limite per persona”. Con la limitazione i clienti ne acquistano in media 7 – il doppio rispetto ai giorni senza razionamento.
Esperimenti come questo indicano quanto sia suscettibile l’essere umano. Il fatto che il sito Amazon indichi che per diversi best seller ci siano “solo 2 con disponibilità immediata”, di certo non è solo un aspetto legato al livello di servizio fornito.
Diversi studi confermano che i clienti giudicano un prodotto in maniera casuale ed arbitraria: a volte basta uno stimolo visuale come un prezzo barrato con accanto un prezzo più basso per generare un impulso all’acquisto. Capita così che persone che si comportano tendenzialmente con giudizio nella vita quotidiana comprino in quantità il prodotto ora scontato, senza verificare se l’offerta sia veramente conveniente.
Visto che il subconscio influisce fortemente il comportamento d’acquisto, nella determinazione del prezzo si deve trovare una risposta a queste domande: come viene percepito il prezzo dal cliente? Che reazione provoca il prezzo nel cervello?
Studiosi delle scienze comportamentali, del cervello ed economisti cercano le risposte a queste domande. Una delle ipotesi sviluppate in merito è che le persone percepiscono i prezzo da sinistra verso destra con intensità decrescente. Ossia: 9,99 Euro vengono percepiti come 9 Euro, sembrando così molto meno di 10 Euro. Nella prassi ciò comporta che prezzi come quelli per la benzina spesso finiscono con un 9. Il prezzo per un litro di benzina pari a 1,799 porta ad un totale di 107,94 Euro per un pieno da 60 litri. In corrispondenza di un prezzo di 1,8 Euro il pieno costerebbe 108 Euro. Nonostante il risparmio ammonti a soli 6 centesimi gli automobilisti sono disposti a girare per la città finché non trovano un benzinaio apparentemente a basso costo. Restare sotto la soglia psicologica del prezzo permette in questo caso di manipolare fortemente le preferenze a fronte di un vantaggio irrisorio per il cliente. Quest’ultimo tendenzialmente ci rimette pure dovendo spendere tempo e denaro per cercare la pompa apparentemente meno costosa.
I PREZZI PROVOCANO DOLORE
Perché i consumatori si facciano indurre a un comportamento talmente insensato ce lo spiegano i neurologi, che tramite scan del cervello e misurazioni biometriche osservano i processi nel cervello. Verificano così come prezzi e sconti vengono percepiti da probandi. “Neuropricing” è la nuova disciplina che studia questi fenomeni. Una delle scoperte è stata che le informazioni sul prezzo attivano l’area del dolore nel cervello. Il dolore è meno intenso in corrispondenza di carte di credito e bancomat rispetto a monete e banconote. Pertanto la disponibilità al pagamento sale, se può pagare il prezzo con carta o bonifico.
Una forte reazione viene generata inoltre quando un prezzo viene associato ad una valuta, ad esempio “17,00 Euro”. Se su un cartellino del prezzo c’è scritto solo “17,00”, allora il cervello non associa subito un prezzo ed il dolore è inferiore. Ancora meno doloroso è quando il prezzo non viene indicato in numero, bensì in lettere.
La maggior parte di questi accorgimenti generati dal neuropricing vengono ignorati dalle imprese, eccezion fatta per alcuni ristoranti che indicano nei menu i prezzo in lettere e non numeri.
Ciò tuttavia sta cambiano. Michelin ha così sviluppato un modello di prezzo che consente a clienti come gli spedizionieri, di non acquistare pneumatici, ma di pagarli in base ai chilometri percorsi. La ratio è la seguente: se il camion è parcheggiato e quindi non percorre chilometri, non vengono generati costi per i pneumatici. Da un punta di vista psicologico questa ratio è tuttavia irrazionale: i prezzi di quest’offerta sono infatti tali da far guadagnare bene Michelin. Ma la sensazione del cliente di aver fatto un affare ha evidentemente anche un valore.
Il pricing comportamentale aiuterà sempre più le imprese a generare maggiori profitti. I fratelli Matt e Harry sono stati evidentemente dei pionieri. Anche senza studi e ricerche hanno applicato il pricing comportamentale – probabilmente seguendo solo il loro intuito.
RISORSE PER APPROFONDIRE
Copertina del libro “Le Basi del Pricing”, Danilo Zatta, Hoepli
NOTE SULL'AUTORE
Articolo a cura di Danilo Zatta, Partner in Simon-Kucher & Partners, società leader nella consulenza su strategie, marketing e vendite, è autore dei libri “Le basi del pricing” e Revenue Management”, entrambi Hoepli e “I trend economici del futuro”, Il Sole24 Ore. danilo.zatta@simon-kucher.com