Federica Pellegrini per Yamamay (via yamamay.com)
"Cosa fa Federica quando non nuota?" colleziona sponsor, evidentemente. Tra contratti con Enel, Emporio Armani, Barilla (i Pavesini per intenderci) e altri sponsor tecnici, la Pellegrini di sicuro ha ben capito come far fruttare al meglio la propria immagine, il cui valore sembra sia passato dai 2 ai 4 milioni di euro (questa la cifra che la"creatura d'acqua dolce" incassa grazie a questo pacchetto di sponsor). E alla vigilia delle Olimpiadi bisogna spingere il piede sull'acceleratore. Yamamay è solo l'ultimo marchio, in ordine di tempo, ad aver scelto l'atleta, oro a Shangai nei 400 e 200 metri stile libero. E allora, perchè tutte queste polemiche? A differenza della Ferragni che l'ha preceduta, la Pellegrini è un'atleta, una ragazza vincente che ha raggiunto determinati traguardi per meriti personali e non certo per fortuna. E nonostante questo, i consumatori non sembrano propendere per lei. Lungi dal raggiungere le feroci critiche e le stroncature per l' "insalatina bionda", Yamamay si è vista comunque costretta a rispondere a commenti non proprio favorevoli.
Il problema sembra risiedere in una percezione precisa dell'atleta veneta: lungi dalle polemiche nazional-sportive (Fede che si rifiuta di fare la portabandiera alle Olimpiadi) e dai pruriginosi gossip della scorsa estate (Fede che stava con Luca Marin, ma lo lascia per Filippo Magnini, epperò già aveva una tresca con lui ecc...) l'atleta veneta risulta poco adatta a rappresentare un'azienda di intimo perchè "poco sensuale". Tralasciando l'antipatia verso il personaggio, sentimento parzialmente condiviso da chi ha commentato sul blog e sulla pagina fb di Yamamay.
Io quoto la proposta della Fornero come nuova testimonial! (commenti sulla pagina fb di Yamamay)
Si insinua il dubbio di indagini di mercato sbagliate...
Le foto sembrano dare man forte a chi non ritiene la Pellegrini adatta ad indossare i sensuali e femminili completi dell'azienda, e rafforzano la convinzione già maturata in tempi passati, di un utilizzo troppo disinvolto e sfacciato del photoshop (Celebre il caso di Isabella Ferrari in uno spot girato da Paolo Sorrentino, in cui c'è tutto tranne l'ombelico dell'attrice). Scelta incoerente, vista la strategia promossa ultimamente dal marchio, alla ricerca di donne vere e carismatiche invece delle solite modelle. E se il consumatore volesse invece le modelle? Se la ragazza che sfoglia distrattamente una rivista preferirebbe vedere una modella (bellissima e anche photoshoppata) invece di un'attrice/nuotatrice/blogger(dio ce ne scampi!) che si presuppone ricopra un ruolo talmente diverso da quello di mannequin, da non curarsi del rotolino che sporge e della cellulite che affiora, e con esse l'azienda stessa? Un pò come la celeberrima campagna Dove, con donne vere e imperfette (delicatamente ritoccate) e fiere di esserlo. Cannata anche, la scelta di prendere un'atleta e metterle du'straccetti addosso: in clima di Olimpiadi, risulta essere la scelta più praticata, ma anche molto scontata.
c'è qualcosa di strano in quella vita...
Diciamo che dopo il caso Ferragni, un pò di accortezza ci voleva insomma. Personalmente, trovo non felice l'atmosfera della campagna stessa: la Pellegrini è a mio avviso una splendida ragazza e un'atleta di tutto rispetto. Da ex-nuotatrice, so come cambia il corpo, sottoposto ad allenamenti intensi: spalle larghe e busto imponente. Di sicuro non ci troviamo di fronte ai canoni di bellezza e sensualità veicolati dalla moda/pubblicità/società (seno in evidenza, vita sottile, braccia e gambe esili). Difficile veicolare un'immagine sensuale nella misura più banale e canonica, se mancano i requisiti di fondo. Decisamente fingo di non vedere gli scatti con il tricolore drappeggiato addosso: falle cantare Fratelli d'Italia e struggiamoci tutti nel più perfetto stile sentimental-patriottico-sportivo. Eppure esistono tanti tipi di sensualità: perchè puntare su quella più tradizionale? Se si sceglie di operare una rottura dei soliti schemi nella scelta del testimonial, tanto vale continuare fino in fondo. La Pellegrini è una nuotatrice, non una modella, e come tale andrebbe veicolata. Determinate pose, ammiccamenti, trucco e parrucco da femme fatale non le si addicono.Soprattutto in un momento in cui nient'altro può essere se non un'atleta (vedi alla voce Olimpiadi di Londra). Lo sguardo languido e la bocca semichiusa lasciamoli a Gisele & co.
Altra nota dolente, forse la più grave, è la gestione della percezione del pubblico, con relativi commenti, circa la nuova testimonial. Archiviato lo scivolone del cancellare commenti e bannare relativi autori dai social network del marchio, Yamamay sceglie di dare democraticamente voce a tutti e rispondere ai commenti negativi. Tutti. Nello stesso identico modo. Questo:
Brand philosophy a manetta!
Un pò come un nastro registrato, o un adorabile pappagallino che ripete sempre la stessa solfa. Ma i social network non sono uno strumento unilaterale per veicolare informazioni, devono stabilire connessioni, tessere relazioni... ma voi vi mettereste a fare allegramente conversazione con una voce registrata? Da sempre i brand, soprattutto quelli che attraversano una fase di espansione internazionale, devono fare i conti con la necessità di essere facilmente raggiungibili dai consumatori: lasciare l'ambito freddo della contabilità, dei fatturati e diventare sempre più umani, reali e tangibili, come la signora del bar giù all'angolo, o la vostra migliore amica con cui fate incetta di culotte e brasiliani (lo so che lo fate, lo so :P). La solfa è la stessa: rispondere facendo riferimento alla propria brand philosophy. Sforzo encomiabile, ma non sufficiente. Almeno, se si cambiasse un pò la struttura, evitando il "copia-incolla", il consumatore si sentirebbe più partecipe e inserito in un contesto di comunicazione face-to-face.
Con un pc fastidiosamente in mezzo certo, ma questa è la dura legge del 2.0.