“La pubblicità è l’anima del commercio”. Più che un luogo comune una verità indiscutibile. Lo è da sempre, da quando il primo venditore lanciò il suo grido per vantare la qualità della sua merce e attirare il primo acquirente. Un rito ancestrale che rivive ancor oggi negli antichi mercati mediterranei, come i sūq arabi o la Vucciria di Palermo.
Dalla pubblicità spicciola, a mano a mano, siamo passati a quella pianificata e sempre più pervasiva, attraverso la stampa, il cinema e soprattutto la televisione, sino a creare uno dei più potenti mezzi di persuasione di massa che, consapevolmente o inconsapevolmente, determinano le scelte quotidiane di tutti noi.
Nel corso della sua evoluzione, la pubblicità si è progressivamente distaccata dall’oggetto, finendo per diventare, facendo leva sui nostri desideri e speculando sulle nostre debolezze, una dispensatrice di sogni. Quello che compriamo non è più semplicemente un prodotto utile, ma un simbolo, attraverso il quale pervenire ad una illusoria gratificazione, al soddisfacimento di necessità non reali, ma indotte ad arte.
E per ottenere questo risultato la pubblicità ha escogitato armi raffinatissime e insidiose, che ci condizionano sia a livello conscio sia a livello inconscio, facendo leva soprattutto sulle nostre pulsioni sessuali, sia attraverso espliciti riferimenti, sia attraverso il messaggio subliminale.
Un campo di ricerca sterminato per sociologi e psicologi, nel quale non ci addentriamo, soffermandoci piuttosto su alcuni curiosi aspetti macroscopici che evidenziano il carattere della pubblicità televisiva.
Spesso i messaggi pubblicitari televisivi mettono in evidenza quanto grottesco, involontariamente sgradevole…e questo è un peccato mortale per un pubblicitario, irrispettoso, cinicamente allusivo o apertamente diseducativo possa essere uno spot.
Guardandone alcuni, specialmente quelli che sfruttano immagini muliebri per pubblicizzare rimedi a imbarazzanti disturbi o difetti, mi vengono in mente possibili, atroci parodie che, ne sono certo, darebbero un bel pugno sullo stomaco anche al più incallito spettatore e, forse, lo aiuterebbero a riflettere e a ficcarsi nella zucca due o tre semplici idee.
Immaginate che un’ipotetica azienda decidesse di reclamizzare, con un unico spot, non un singolo prodotto ma una linea per l’igiene e la salute femminile e che, come testimonial, si scegliesse non una purissima e angelica fanciulla ma un attempato e corpulento mignottone che dice: “Mi balla la dentiera, ho l’alito pesante, un fastidioso prurito intimo, le gambe pelose, i calli ai piedi e non ho più il perfetto controllo degli sfinteri!” E immaginate, soprattutto, di assistere a un tale spettacolo nell’atto di infilarvi in bocca una sugosa forchettata di spaghetti.
Di contro, dobbiamo ammettere che la pubblicità può anche essere bella…la bellezza del diavolo, ovviamente. Tutti, o quasi, i nostri registi cinematografici hanno lavorato per la pubblicità e come dimenticare che anche il più rigoroso e mistico regista danese, Carl Theodor Dreyer, sui cui set si respirava un’atmosfera da sagrestia protestane, ha firmato alcuni corti pubblicitari, autentici capolavori, commissionati dal governo del suo paese.
Quel che mi sembra certo è che nessuna cosa più della pubblicità…e poche al pari di essa, fornisca una rappresentazione del cambiamento e dell’evolversi dei costumi di cui è, allo stesso tempo, specchio e artefice. Dico solo che se un mio amico fosse entrato in coma a metà degli anni sessanta e ne fosse uscito ieri, non troverei di meglio, per cercare di fargli capire in che mondo vive, che mostrargli una sceltissima ed ampia antologia delle immagini pubblicitarie di mezzo secolo.
L’unica che non vedremo mai, in televisione, è la pubblicità delle casse da morto. le agenzie di pompe funebri hanno altri ed efficientissimi canali per piazzare i loro prodotti. Ma questa non è la sola e neanche la principale ragione.
Due cose sono certe. L’idea della morte è stata completamente rimossa, per i pubblicitari è tabù, e siamo quasi arrivati al punto di sostituirla con quella di una improbabile immortalità fisica. Forse, tra non molto, quando i prezzi, per ora proibitivi, saranno alla portata di un target più ampio, vedremo la pubblicità dei procedimenti di ibernazione che, fino ad oggi, hanno abbindolato solo qualche ingenuo e stravagante riccone d’oltre oceano.
Per il momento dobbiamo accontentarci di vedere tante patetiche signore, rifatte dalla punta del naso alla punta dei piedi, che involontariamente ci rimandano, più che all’idea della vita e della giovinezza, a quella della morte, essendo reclame ambulanti del Museo Egizio di Torino. Viva le rughe e le tette pendule!
La seconda certezza è questa: in una società che, almeno a parole, ha messo al bando ogni forma di pregiudizio, l’ultimo pregiudizio possibile rimane quello anticattolico. Ne consegue che l’ammonimento “Memento mori”, che dovrebbe indurci a una profonda riflessione, ha, come unico effetto, quello di provocare gesti apotropaici.
Federico Bernardini
Illustrazione: Sūq di Esna in Egitto, fonte, http://it.wikipedia.org/wiki/File:Egypt.Esna.Market.01.jpg