Quando le donne inventarono lo shopping

Bellissimo documentario in onda su History channel dal titolo: Quando le donne inventarono lo shopping che riconduce lo spettatore agli albori del consumismo.

Passeggiare all’interno di un grande magazzino, uno spazio a cui siamo ormai abituati e a cui sembra molto difficile resistere, ma è “un’invenzione” che risale al 19°secolo e che ha rivoluzionato i nostri desideri trasformandoli in bisogni, bisogni infiniti che creano uno stile di vita.

Tutto cominciò nel 1852 Aristide Boucicaut, un intraprendente imprenditore francese, ebbe un’intuizione geniale: trasformare un semplice negozio di tessuti di abbigliamento nel primo grande magazzino al mondo. Siamo all’epoca della rivoluzione industriale, il trionfo dell’uomo sulla macchina che permette di produrre una quantità di materie che vengono trasportate ovunque, velocemente. L’impressionante accelerazione  e l’esubero di oggetti pone nuove esigenze di vendita, ma all’epoca non esisteva un luogo preposto a soddisfare tale richiesta.

La  donna era  tenuta all’interno delle mura domestiche, devota e creatura dall’ingegno corto oppure prostituta. Con l’inaugurazione  del primo centro commerciale della storia Au Bon Marché, un edificio in ferro e vetro progettato dall’architetto Louis Charles Boileau e dall’ingegnere Gustave Eiffel, tutto cambia. Simbolo della prima “democratizzazione del lusso”, in cui il prodotto non è più soltanto un bene necessario, ma uno strumento di attrazione e spettacolarizzazione, rappresenta anche il primo spazio pubblico in cui alle donne è cosentito andare da sole. I nuovi centri commerciali acquistano pertanto un ruolo nell’emancipazione sociale femminile: per la donna, a quest’epoca come ora più soggetta alla tentazioni dei magazzini, comprare qui un prodotto si traduce in un processo simbolico di costituzione del sé all’interno della comunità, la quale si identifica ormai con la società dei consumi.

Tutto cambia, l’entrata è libera e non vincolata necessariamente all’acquisto, il cartellino con i prezzi mette in luce la possibilità di scegliere i prodotti,  consentiti ripensamenti con il “soddisfatti o rimborsati”. Alla donna viene permesso il lavoro fuori casa e viene incoraggiata a liberarsi dalle inibizioni.  Il grande magazzino diventa un luogo di insoliti scenari atti a creare effetti diversi di condizionamento, veicola nuovi modi di agire e di apparire, introducendo ai “bisogni” materiali della vita moderna.

A quelli di Parigi seguono i grandi magazzini degli Stati Uniti, di Londra, di Berlino, e, a Milano si ha l’inaugurazione della Rinascente. Accanto alla nascita dei grandi magazzini si ha poi lo sviluppo di altri fenomeni rilevanti per l’esplodere dell’era dei consumi: la nascita delle marche e della pubblicità, e la creazione di una rete di trasporti pubblici che per la prima volta porta i consumatori verso le merci e non viceversa. Un nuovo mondo pieno di oggetti affascinanti  che creano il desiderio infinito, un’emozione forte da soddisfare e ripetere, una tentazione, una dipendenza , un’esperienza condivisa che ha cambiato per sempre il ruolo della donna e oggi ogni strato della società è cultura dello shopping. Compro dunque sono!