Il digitale ha trasformato completamente i flussi informativi per il settore delle utility. I dati a disposizione si sono moltiplicati e aggregati in tutti i segmenti della filiera: dalla generazione al consumo, ci sono numerose fonti informative in più ed è possibile utilizzarle per capire i pattern di consumo (analytics), per modellare i prezzi e fare analisi comparative, per influenzare il comportamento del cliente (anche tramite le app e i social media).
Per le utility, come per tutte le aziende che si rivolgono al mercato consumer, i social media costituiscono una forte leva per raggiungere i clienti con rapidità ed efficacia. Ignorare questi canali può essere addirittura deleterio, come dimostra il caso British Petroleum: in occasione del disastro ecologico del 2010, l’azienda ha subito un forte attacco su tutti i social network, da parte di attivisti e clienti inferociti. Una gestione della comunicazione online più attenta e accurata avrebbe potuto minimizzare, certamente, gli effetti negativi di questa situazione. Oggi, BP ha una pagina Facebook da 400.000 fan, gestita in modo impeccabile.
Secondo Gartner, però, solo il 2-5% delle aziende energetiche utilizza attivamente i social media. I pochi che lo fanno, li presidiano soprattutto per:
- comunicazione e marketing;
- interazione con i clienti (social CRM);
- trovare nuovi clienti (lead generation).
Gli early adopter si trovano soprattutto all’estero: l’azienda francese EDF, per esempio, utilizza perfettamente Facebook come strumento di customer care, mentre quella inglese Centrica PLC utilizza Twitter per lo stesso scopo. La tedesca voRWEg ha deciso, invece, di puntare su YouTube: il suo canale specializzato contiene decine di video (didattici e collegati al brand) e ha raggiunto le 400.000 visualizzazioni, probabilmente grazie a qualche investimento in advertising. Chi si rivolge direttamente al settore consumer, come la statunitense OPower, riesce anche a fare di più, creando addirittura delle piattaforme di engagement ad hoc, in cui i consumatori possono fare a gara a chi risparmia di più, in una community sponsorizzata dall’azienda.
Utility e social media: cosa succede in Italia?
La situazione italiana non è ancora al pari di quella internazionale: Enel ed EON Energia, per esempio, non hanno nemmeno i pulsanti social nella homepage del sito (anche se Enel ha un account su tutti i social network). La municipalizzata A2A, addirittura, ha soltanto un canale YouTube. Enel Greenpower, ENI ed Edison, invece, sono molto attivi sui social network. ENI, ad esempio, punta principalmente alle app mobile: ha pubblicato su AppStore numerosi tool per la lettura del contatore e il controllo delle bollette. Tra queste, molte puntano a valorizzare il brand (ad esempio, la app “Taccuino” e la app “Disegnare con la sabbia”).
In sostanza, qualcosa si sta già facendo, ma non è sufficiente. Non sfruttare l’enorme quantità di dati che ogni giorno vengono generati sui social media per capire le tendenze e gli atteggiamenti di consumo dei clienti, così da orientare strategie e campagne marketing con efficacia, è un’opportunità che le aziende italiane stanno rischiando di non cogliere appieno, in un mercato che dalla sua liberalizzazione nel 2007 sta diventando davvero affollato.
Il mercato dell’energia diventa sempre più tech e la Rete acquista un ruolo centrale. Nel campo delle utility, infatti, come in molti altri campi, la vera frontiera è l’integrazione tra online e offline: device come il termostato Nest semplificano la vita dell’utente, sfruttando una connessione di rete. Nest è controllabile da cellulare, permette all’utente di vedere lo storico dei propri consumi e apprende dalle abitudini dell’utente: riesce, insomma, a fare leva sull’analisi dei dati, facendo risparmiare sia l’utente che il pianeta. Andiamo verso un consumo sempre più intelligente e web-based. Perché non cogliere questa opportunità?
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