Questa è la domanda sbagliata.
La domanda giusta è: “quanto costerà un ebook?”
Poiché non tocca ad autori o editori rispondere, ma al mercato, che è un’entità di gran lunga più complessa. Sul mercato non esistono ipotesi, solo realtà.
D’altra parte, i costi della distribuzione di un singolo ebook sono vicini allo zero; Amazon e B&N potrebbero spendere qualche moneta, ma certamente per un editore i costi sono nulli. (Le persone che dissento da questa asserzione non comprendono il concetto di costi marginali e dovrebbero andarselo a rivedere prima di partecipare alla discussione. Il costo marginale non ha nulla a che vedere con il costo d’occasione o il mancato profitto).
In un mercato dove i costi marginali sono vicini a zero, i prezzi tendono altrettanto a raggiungere lo zero. Eccetto…
Eccetto quando non ci sono alternative. Se vuoi che Elvis Costello ti chiami al telefono per augurarti un felice compleanno, lui può chiederti qualsiasi compenso in cambio perché non hai altre alternative, persino se a lui costa veramente poco chiamarti. Se vuoi Elvis, bene, ce n’è uno solo… Prendere o lasciare.
Così, la nostra analisi parte dal principio che ci saranno due limiti di prezzo per gli ebook: uno super economico, 1 euro ad esempio, per gli ebook che hanno dei possibili sostituti – narrativa, manuali di istruzioni, guide turistiche o libri per dimagrire – se non sai già di cosa parlano prima che tu li legga, allora, puoi certamente comprarne una versione economica, e questo equivale per tutto il resto (recensioni, reputazione, ecc…).
Ma per i libri che non hanno un’alternativa evidente? Un libro di Neil Gaiman o un libro di Ellery Queen che non hai letto?
A questo punto abbiamo bisogno di soffermarci un momento a riflettere sulla natura delle alternative. Ovvio, non ci sono sostituti di Neil, ma a fronte di 100 euro per libro, molti di noi vorrebbero passare alla seconda scelta. E un’alternativa c’è, non perfetta o facile, ma c’è.
Per i libri che provengono proprio dal marchio che cerchiamo si possono fissare, ancora una volta, due punti di prezzo: uno per il libro che abbiamo bisogno subito di leggere, quello intorno al quale c’è molto clamore, che tratta di un tema caldo. Questi libri richiedono un prezzo premium e probabilmente lo avranno. Certamente meno di 20 euro (come tetto “morale” relativo al prezzo della copia cartacea) e probabilmente più di 10 euro (che è poi il prezzo fissato da Amazon per i bestseller su Kindle).
Per i libri che non sono nuovi, freschi o di cui non si parla, è difficile vedere un profitto e volumi di crescita massimizzati ad un prezzo del genere. Tutti i dati hanno dimostrato che gli acquisti e le conversioni aumentano significativamente al di sotto dei 10 euro. Certo a zero c’è una spinta enorme, forse 100 o 1000 volte tanto rispetto alle copie vendute in un giorno al costo di 10 euro. Ma, se a zero si ottengono i volumi, i guadagni sono nulli, quindi, non è una strategia sostenibile nel lungo periodo.
Posso supporre che il mercato dei titoli fuori catalogo, dove ci sono i possibili sostituiti, si fisserà intorno ai 7 euro, prezzo abbastanza basso da indicare che è un affare, almeno psicologicamente, ma abbastanza alto per vendere poche migliaia di copie di un titolo vecchio di cinque anni.
Il che ci conduce alla mia ipotesi/proposta per creare un po’ di passa parola, in particolare intorno a quegli autori ancora sconosciuti, ma con ottimi libri. Questa è la categoria più interessante di tutta l’editoria, poiché ha a che vedere con l’irrompere sulla scena di una nuova idea.
Con questi libri partirei da ZERO, rialzando il prezzo di un centesimo ogni dieci copie vendute, fino ad arrivare al prezzo di 15 euro e, infine, mantenere questa cifra per circa tre mesi.
Se il libro è davvero grandioso, i primi 1000 lettori saranno facili da trovare (tra coloro che amano leggere e amano fare affari e hanno fretta di comprare un libro prima che il suo prezzo superi l’euro). Se cominceranno a recensirlo, allora, anche le copie successive andranno a ruba per molto tempo.
Dal momento in cui il libro raggiunge il prezzo di 15 euro, vorrà dire che è stato letto da 15000 persone e per capirci, nel mercato dei libri, raggiungere 15000 lettori in una settimana è un gran successo, si è creato un vero bestseller.
Ciò significa che i prezzi nel futuro si presenteranno così:
Zero: per i titoli in promozione;
1€: per i titoli fuori gatalogo, utili ma non insostituibili;
7€: per i fuori catalogo, ma di autori che ami;
15€: bestseller attuali.
Nessun altro media ha fatto registrare una tale follia sui prezzi, quanto i libri. Ci sono libri d’arte da 100 euro nella lista dei più venduti e Chick da 3 centesimi che escono ogni domenica. Tutto ciò è dovuto al fatto che i costi per i libri stampati variano moltissimo (a dispetto dei dischi, dei film o dei videogiochi). Adesso che i libri stanno entrando nello stesso spazio di questi altri media, ci si può aspettare che anche i prezzi si adegueranno.