Ricavi, risultati e spettatori: questi tre fattori sono strettamente correlati, nel senso che in generale l’aumento/miglioramento di uno favorisce l’aumento degli altri due.
I ricavi di una società di calcio professionistico (stadio, commerciali, diritti televisivi) dipendono, in origine, dal numero di tifosi e simpatizzanti del club e della lega a cui partecipa il club. Maggiori ricavi garantiscono più possibilità di investimento e, di conseguenza, maggiori probabilità di ottenere migliori risultati sportivi e le vittorie, in generale, fidelizzano nuovi tifosi e di conseguenza i ricavi aumentano a causa del maggior numero di consumatori e così via.
È un “circolo virtuoso”. Certo, ci sono numerose variabili da considerare, ma il valore di un club di calcio professionistico (e di conseguenza di un campionato, considerando che i club sono i principali “asset” di una lega) aumenta o diminuisce in relazione a questi 3 fattori.
Se due società Italiane raggiungono le semifinali di Europa League, gli effetti di tale risultato sportivo non si riducono agli incassi diretti da queste realizzati nella competizione. Viene innescato un processo di accrescimento del valore economico molto più ampio che deriva, ad esempio:
- dal ranking UEFA, che considera i risultati degli ultimi 5 anni, perciò questa “performance” rimane influente per 5 stagioni, sia per le altre società italiane che migliorando il ranking hanno tutte più possibilità di guadagno, sia per le dirette interessate, che possono migliorare la propria fascia di posizionamento e, quindi, le possibilità future di avanzamento nella competizione (con in conseguenti ricavi);
- dalla crescita di notorietà sia presso i tifosi tradizionali, sia su nuovi mercati: una semifinale di Europa League aumenta la visibilità in altri paesi e può favorire la cattura di “simpatizzanti” esteri: il marchio della società acquista maggior valore e nuovi followers, che attraverso media e commerciale, porteranno ricavi alla società e con essi, probabilmente, migliori risultati.
Per verificare queste affermazioni e cercare qualche numero che esprima la correlazione tra ricavi, risultati sportivi e numero di tifosi, e cercare poi di stimare il valore economico di club e leghe.
Dati riferiti alla stagione 2012/13 – Elaborazione a cura dell’autore
A partire da tabelle simili a questa, è possibile costruite diverse variabili (che comprendono tutti questi valori con pesi diversi) che sono strettamente correlate all’andamento dei ricavi annuali delle società, che dunque si possono stimare a partire da esse. Per chi fosse interessato ad approfondire la metodologia di costruzione delle variabili ed i calcoli sottostanti, rimando a questo post.
In questo modo, la stima dei ricavi non è influenzata da possibili picchi annuali, ma basata su una visione più a lungo termine, per quanto possibile.
Per fare un esempio concreto, seguendo questo procedimento a fine 2013 il valore dei ricavi “prospettici” di Venezia e Pescara è molto simile (26M€ vs 28M€), nonostante le quattro categorie di differenza (Lega Pro II vs Serie A). I bilanci ci dicono che nella realtà dei fatti il Venezia ha fatturato molto meno di quella cifra (e il Pescara di più), ma essendo una città più grande, con potenzialità, storia ma considerando che attualmente (2013) il Pescara è nettamente superiore, i club risultano avere un valore molto simile.
Utilizzando questo dato possiamo avere una prima stima del valore economico di un club, prendendo spunto da Forbes secondo le cui analisi, in media, un club che fattura 200M€ ha un moltiplicatore di 2 e vale dunque approssimativamente 400M€ (200M€*2).
Seguendo questo procedimento, i moltiplicatori di Venezia e Pescara sarebbero rispettivamente 0,26 e 0,28 ed il valore dei 2 club nel 2013 risulta di 6,8M€ (Venezia) e 8M€ (Pescara). Certo, in questo modo non si considerano numerosi fattori rilevanti e, peraltro, Forbes non rivela pubblicamente la propria metodologia di analisi, che è sicuramente più complessa e articolata, pur presentando molti risultati discutibili.
Dai ricavi al valore della squadra: le tre variabili
Nel nostro lavoro abbiamo utilizzato un software specifico (SPSS Statistics, trovate i dettagli delle analisi qui), cercando di identificare il possibile fatturato per squadra in funzione di variabili legate ai consumatori e ai risultati (es. bacino d’utenza, media spettatori ultimi 5 anni, ranking, ecc.). Utilizzando un apposito moltiplicatore cercheremo poi di costruire da questo dato un valore di mercato della squadra.
Le variabili considerate sono tre: CatchA, Local e Foreign
La stima dei tifosi e simpatizzanti, in mancanza di ricerche ufficiali, è stata fatta considerando i social network (su Facebook è possibile vedere la provenienza dei fans), con tutte le limitazioni che questa scelta comporta.
Ecco i valori ottenuti per i 35 club considerati, selezionati in base alla dimensione ed alla disponibilità di dati:
I ricavi annuali (“Rev”), sono stati stimati con la seguente formula:
Rev = -80,43 + 57,95CatchA + 80,31Local + 151,14Foreign
Prima che qualcuno si spaventi, cerchiamo di spiegare la formula in maniera comprensibile.
Il primo valore che vedete (-80,43) è il valore dei ricavi medi. Il segno negativo deriva dal fatto che questa equazione è stata impostata a partire da un database di 35 club medio grossi, con valori elevati per ogni variabile. Questa formula è dunque attendibile solo per stimare i ricavi di club di queste dimensioni (diciamo con più di 50-60M€ annui di fatturato).
Gli altri valori nascono invece dalla ripartizione sulle tre variabili prescelte del moltiplicatore ponderato che abbiamo costruito per far girare il nostro modello. Dovete fidarvi del computer, nel senso che le cifre che vedete (57,95; 80,31 e 151,14) escono dal software di analisi utilizzato che è servito per verificare l’esistenza di una correlazione fra i ricavi e queste tre variabili per capire se le possiamo usare nei nostri calcoli. Il sistema ha detto si, nel senso che abbiamo una correlazione molto forte.
Dai ricavi al valore della squadra: il moltiplicatore “ponderato” (ß)
Abbiamo visto che Forbes (pur senza rendere noti i parametri) ha costruito un moltiplicatore dei ricavi che di fatto porta a valori medi in centesimi (cioè dividendo il fatturato del Club per 100).
Iniziamo anche noi nello stesso modo, poi vediamo come si può correggerlo per renderlo dipendente dalle nostre tre variabili e, quindi, dinamico.
Rispetto alla prima variabile stimata (Rev [11]) ci sono alcune discrepanze rilevanti, soprattutto per i club spagnoli: Real e Barça con la nostra formula hanno un valore dei ricavi più basso, viceversa Atletico, Siviglia e Valencia hanno valori significativamente più alti. Questo dipende anche dal fatto che la Liga è l’unico campionato fra i Big-5 con i diritti TV negoziati in forma individuale, slegati quindi da risultati e performance: questa differenza non è attualmente contemplata nel nostro modello.
Nella terza colonna c’è il moltiplicatore base “m“ posto uguale a ricavi/100, che è il valore sul quale andremo a lavorare, correggendolo con la crescita di fatturato del calcio Europeo e del club di riferimento, negli ultimi 5 anni, (EG e CG sulla tabella) e la quota di mercato del campionato a cui partecipa il club (MS).
Utilizzando le variabili “Foreign”, “Local” e “CatchA value”, passeremo quindi al nostro moltiplicatore ponderato “ß” che ci consente di stimare il valore della squadra partendo dal suo fatturato.
Un caso pratico: il Manchester United
I calcoli, nella realtà, sono più semplici della spiegazione, anche se la procedura richiede qualche passaggio.
Proviamo a fare un esempio per chiarire come funziona questo modello (la formula è la stessa per tutti i club) attraverso l’analisi del Manchester United.
La formula può spaventare, ma è più semplice di quanto non appaia: prendiamo i ricavi medi dell’ultimo biennio e mettiamoli in relazione con le tre variabili che avevamo identificato (MS è la quota di mercato nel campionato; EG la crescita media dei ricavi dei club europei; CG la variazione dei ricavi del Club nel quinquennio).
ß = (Average last 2ys Rev) / 100 * (1 + MS*EG) * (1 + CG)
= ((396 + 424)/2) /100 * (1 + 0,209 * 0,060) * (1 + 0,040) =
= 4,100 * 1,013 * 1,040 = 4,32
Il nostro Coefficiente Ponderato ß è pari a 4,32.
Il passo successivo è mettere in relazione ß seguendo le proporzioni del modello, in modo che ciascuna delle tre variabili contribuisca ad apportare la sua quota parte di valore, portandoci al risultato finale.
Abbiamo visto dalla tabella che il Manchester United ha un ricavi Rev [11] pari a 414,3 milioni di euro. Iniziamo a “scomporre” questi ricavi nelle 3 variabili del nostro modello (Foreign Value, Local Value, CatchA Value)
Value = 0,520Rev∂ + 0,245Rev∆ + 0,235Revµ.
Ciascuna di queste 3 parti di ricavo (che nel modello si chiamano CatchA value, Foreign value, Local value e sono uguali ai ricavi stimati dal modello per la relativa percentuale) ha il suo moltiplicatore in relazione al valore di ß. L’idea è che ciascuna delle 3 parti ha un’importanza diversa nell’incrementare i ricavi futuri di questo mercato in espansione, se una parte influisce di più i ricavi influirà di più anche il valore, dunque ciascun moltiplicatore si riferisce a una parte di ricavi. Sommando il valore di queste 3 parti otteniamo il valore del club.
Partiamo dal nostro Coefficiente Ponderato ß e mettiamolo in relazione con le 3 parti di ricavo che abbiamo scelto.
Ogni variabile è stata dapprima moltiplicata per ß e poi il valore risultante è stato sommato allo stesso ß ottenendo il valore finale della variabile ponderato per il Club.
Non ci resta che fare l’ultima operazione: calcolare il valore del Manchester United, moltiplicando i ricavi [Rev 11] per ciascuno dei moltiplicatori e sommando poi il tutto.
Partendo dai ricavi medi del biennio abbiamo quindi ottenuto una stima del valore del Manchester United, pari a 2,066 miliardi di Euro.
Forbes era arrivato a valutarlo 2.449 milioni nel 2013 e 2.192 mln sulla base dei dati 2014. Con questo modello i risultati sono paragonabili anche perché il modello è settato per club medio-grossi, dunque coerente con il target di Forbes.
Il modello è stato impostato con dati aggiornati ad Aprile 2014. Si nota che rispetto a Forbes con questo “Factorial model” vengono valutate di più le società molto dipendenti da un ricco proprietario (una su tutte, il PSG).
Pur non inserendo direttamente fattori che riguardano la governance, considerando, ad esempio, gli ultimi risultati e i simpatizzanti sui social media, questo modello premia queste società ricche di star e attualmente con grande potenzialità, per lo meno rispetto alla valutazione di Forbes; rimane tuttavia il fatto che a lungo termine la solidità di società meno dipendenti dalla proprietà e dai risultati come Real, Barça e Man Utd, hanno ad oggi una valutazione nettamente superiore.
Per il momento ci fermiamo qui.
Nel prossimo post inizieremo l’analisi della Serie A, alla scoperta dei valori delle nostre squadre. E poi, continueremo!
… Stay tuned!