Stefano Sala
La cosa più difficile, oltre un anno fa, è stata «spiegare a Martin Sorrell, anzi, Sir Martin Sorrell, quello che stavo per fare». Del resto, è difficile far passare come razionale «la scelta di abbandonare un gruppo come Wpp che gestisce miliardi di investimenti pubblicitari in tutto il mondo. Ma io ho detto che per un italiano, in Italia, Publitalia e Mediaset rappresentano un punto di arrivo». Stefano Sala - 51 anni, tre figli, 15 anni in Wpp arrivando a capo della holding di attività media, GroupM, nel 2008 - racconta così il suo approdo alla concessionaria del gruppo Mediaset, in cui dall'1 gennaio 2013 affianca il presidente e ad Giuliano Adreani con la carica di amministratore delegato commerciale. Alle spalle c'è un anno molto intenso, con raccolta pubblicitaria in calo, ma in cui «in grande sintonia con Giuliano Adreani abbiamo pensato e messo ai blocchi di partenza la Publitalia dei prossimi trent'anni», puntando in particolar modo «alla sostenibilità del business» e quindi, soprattutto, «proteggendo il più possibile i ricavi per spot. Cosa che continueremo a fare». In tutto questo, «un risultato lo abbiamo ottenuto, visto che abbiamo aumentato la nostra quota sul mercato complessivo».A novembre però, guardando ai dati Nielsen sui primi undici mesi del 2013 avete chiuso con una raccolta a 1,97 miliardi: in flessione del 12% contro il -11 per cento del totale Tv e il -9,1% della Rai. La Tv pubblica vi sta rosicchiando quote?Per quanto ci riguarda le cifre ufficiali saranno pubblicate con il bilancio, ma posso confermare che siamo allineati al consensus degli analisti (circa -11,5%, ndr). Quindi meglio di gennaio-novembre grazie a un dicembre in recupero. Riguardo invece alle quote di mercato, per leggere correttamente i dati occorre analizzarli in una prospettiva più ampia. E si vedrebbero anomalie importanti.
Quali?Il 2012 ha ospitato eventi sportivi importanti, come gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Londra. Ebbene, nella raccolta pubblicitaria il nostro principale competitor, la tv pubblica, ha registrato una performance sensibilmente peggiore rispetto a Mediaset e al mercato. Ha chiuso con un -23,5% quando il mercato Tv ha chiuso in calo del 15,3. Noi nel frattempo abbiamo perso il 16. Un leggero rimbalzo della Rai io lo do per scontato. Anzi sarei rimasto sorpreso del contrario. Inoltre, i dati di mercato andrebbero analizzati a tutto tondo.
E cosa dicono i dati?Che nel 2013 cresciamo di circa mezzo punto percentuale sul totale mercato rispetto al 2012, attestandoci al 33,9 per cento. Anche Rai è salita dall'11,3 all'11,8%, ma noi siamo cresciuti rispetto al 2011 quando avevamo una quota del 33,5%, mentre il concorrente è calato rispetto al 12,5 per cento del 2011. Per completezza dico che nella nostra stretta arena competitiva, cioè il mercato televisivo, a fine anno perderemo attorno allo 0,3% di quota. Ma è un mercato in cui siamo largamente leader.
È evidente, comunque, che il 2013 è stato un anno difficile.Lo è stato per tutti. Ci sono però tre fronti sui quali abbiamo avuto delle performance outstanding. Innanzitutto la raccolta sui nostri otto canali tematici: fra gennaio e novembre è cresciuta del 27,6 per cento. Il secondo riguarda la pay tv: Mediaset Premium è l'unica che chiude in positivo, con una raccolta totale su del 5%, in un mercato televisivo che, ricordo, dovrebbe chiudere con un calo prossimo all'11 per cento. Il terzo fronte è quello del web. Noi, con Mediamond, chiuderemo attorno a un più 30 per cento. ln un mercato che a gennaio-novembre risultava in calo del 2,3 per cento.
Per la pay tv si tratta di un rimbalzo tecnico?No, perché anche nel 2012 la concessionaria Digitalia '08, totalmente dedicata alla tv a pagamento, ha performato bene. E anche per il web si tratta di un risultato importante, con numeri non paragonabili a quelli della tv visto che parliamo di una cinquantina di milioni di euro di raccolta, ma con ampi margini di crescita come dimostra l'accelerazione da noi impressa all'innovazione dell'offerta digitale. Penso a partnership come quella raggiunta con ItaliaOnline che ci permette di essere il primo editore di video in Italia, con medie mensili che arrivano a 70 milioni di video visti.
Altre partnership commerciali in vista?Per ora non sono previste.
Quali saranno le strategie per il 2014?Ci siamo trovati in grande sintonia con la rotta di forte innovazione indicata da Pier Silvio Berlusconi. Puntiamo a valorizzare la nostra offerta crossmediale. Non parlo di multimedialità, che è un concetto divisivo. Parlo di crossmedialità e quindi della creazione di connessioni sui media che portano valore aggiunto. Abbiamo la tv free generalista, quella free tematica, la pay tv, la radio e il web. Senza imporre bundle lasciamo all'investitore la scelta su come muoversi.
A inizio anno insieme alla Rai siete stati messi sul banco degli imputati per un abbassamento eccessivo dei prezzi.Secondo me tutti dovrebbero essere fair e riconoscere che c'è stata un'aggressività generalizzata in un mercato calante. Noi però abbiamo ragionato in una logica di sostenibilità del nostro business nel medio periodo. Ci sono rimaste disponibilità di bacino importanti che non abbiamo voluto riempire abbassando i prezzi.
Come sarà il 2014?È presto per dirlo. Se guardiamo all'insieme del mercato stando alle valutazioni di operatori e centri media potrebbe essere un anno almeno in pari. Non un risultato da poco.
E per voi? Oggi è un po' meno preoccupato dello scorso anno?Ho accettato di lasciare Wpp dopo 15 anni per approdare in Mediaset perché sono convinto che si tratti di una sfida che si può vincere. Devo dire che con Giuliano Adreani abbiamo da subito condiviso la necessità di cambiare in profondità l'azienda. Abbiamo inserito manager giovani, portando con noi 3-4 talenti riconosciuti nel mercato. Questa è una Publitalia pronta a competere.
Intervista di Andrea Biondiper "Il Sole 24 Ore"