Il 2 dicembre in SDA Bocconi sono stati presentati i risultati del field project MAFED "Il processo decisionale per la gestione della sostenibilità nella catena del valore" delle aziende moda realizzato con il contributo di Goldmann & Partners in cui abbiamo risposto a questa domanda.
“Un’impresa moda può essere considerata una best practice nella sostenibilità quando riesce ad integrare etica ed estetica nella filiera, attraverso azioni coerenti e continuative che coinvolgano tutti gli stakeholder”- dichiara Francesca Romana Rinaldi, co-autrice de “L’impresa Moda Responsabile” (Egea, 2013) docente del MAFED SDA Bocconi e coordinatrice della ricerca - “quando si parla di sostenibilità nel settore moda ci si riferisce sempre ad un percorso, mai ad un obiettivo finale. In particolare, la sostenibilità nel retail risulta interessante per diversi motivi: è visibile al consumatore, riguarda diversi stakeholder - in primis i consumatori, i lavoratori e gli investitori- e ha un impatto sulle 3P della sostenibilità: People, Profit, Planet.Il negozio rappresenta il touchpoint ideale per raccontare la sostenibilità al consumatore, per sensibilizzarlo, per emozionarlo. Alcuni accorgimenti in termini di fattori ambientali e di design, sia estetici che funzionali, possono influenzare positivamente la percezione di benessere all’interno del negozio. Oggi una grande opportunità per le aziende è quella di inserire nel rituale di vendita degli assistenti alla vendita maggiori informazioni sulla propria strategia di responsabilità ambientale e sociale. La sfida è saper raccontare in modo coinvolgente la sostenibilità, anche attraverso l’utilizzo della tecnologia, permettendo al consumatore di acquisire tutti gli elementi necessari per apprezzare pienamente il valore aggiunto della sostenibilità.”
“Il retail, sia nel rapporto con i consumatori finali (negozi fisici) sia in quello con i buyer (show-room), oltre alla funzione distributiva, riveste un ruolo strategico nella comunicazione della vera essenza/identità del brand. Infatti, le diverse leve utilizzate a livello retail (store concept, vetrine, layout espositivi, assortimento prodotti, personale di vendita, eventi e customer relationship management) consentono nel loro insieme di rendere coerente e di massimizzare l'efficacia dello storytelling del brand” dichiara Salvo Testa, Senior Professor SDA Bocconi.“Finora, anche nelle strategie di comunicazione a livello retail, hanno prevalso contenuti della brand identity volti ad enfatizzare le sole valenze aspirazionali, volte a rendere la shopping esperience unica ed emozionale. Oggi, con la crescente consapevolezza del consumatore finale alle tematiche di sostenibilità e di tracciabilità del prodotto, anche il retail può diventare uno strumento formidabile per veicolare tali nuovi contenuti della strategia di brand.
Isabella Goldmann, architetto, direttore scientifico del Centro Studi per la Sostenibilità Applicata Goldmann & Partners e autrice di “Architettura Sostenibile” (FAG 2013), che ha contribuito alla ricerca, afferma che “Questo studio ha reso evidente che la sostenibilità è un importante orientamento strategico, poiché vi si dimostra che l'investimento in sostenibilità dà un ritorno in termini di performance e di immagine percepita dal cliente, a partire dal momento in cui il cliente entra nel punto vendita. Il retail sostenibile è uno degli elementi centrali di questa analisi poiché il benessere generale all’interno dello spazio di vendita, risultato di un giusto mix di molteplici scelte tecniche, condiziona positivamente il percepito del brand da parte del consumatore. All’interno del settore moda gli spazi di miglioramento del retailing sostenibile sono comunque ancora molto ampi. I criteri con cui questi miglioramenti posso essere portati fanno capo ai principi della architettura sostenibile, soprattutto quelli relativi alla progettazione bioclimatica di involucro e impianti, che va applicata con competenza e severità. E’ ormai scientificamente dimostrata l’influenza positiva sul corpo e sul comportamento umano di scelte progettuali corrette come l’utilizzo materiali non tossici, di livelli di illuminamento non aggressivi, di piante con forte capacità di purificazione e di impianti leggeri che garantiscano una buona qualità dell’aria interna. In uno spazio di vendita l’effetto di tali scelte progettuali corrette si afferma producendo un percepito positivo nei confronti del brand.”.
Rossella Ravagli, Head of Sustainability & Responsibility Gucci, "accanto ai valori che tutto il mondo associa inequivocabilmente al marchio Gucci, quali creatività, innovazione, artigianalità, qualità assoluta e made in Italy, Gucci ha da sempre posto un atteggiamento responsabile verso le persone, la cultura e l’ambiente con particolare attenzione al valore della sostenibilità. Nel 2004, Gucci si è distinta come una delle prime aziende del settore ad impostare volontariamente un processo di certificazione nel campo della responsabilità sociale d'impresa coinvolgendo tutta la sua filiera produttiva. Da oltre 10 anni ormai la sostenibilità è diventata parte integrante della strategia aziendale. Da un punto di vista ambientale, nel 2010 l’azienda ha ottenuto la certificazione 14001. Da allora abbiamo avviato un programma di iniziative eco-friendly, dedicando molta attenzione ai nostri uffici e negozi con azioni volte a limitare il consumo di energia e investendo sulla sostenibilità di materiali e processi.Dopo aver ottenuto la certificazione LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) per il negozio di San Francisco e gli uffici di Shanghai, Gucci ha conseguito questo prestigioso riconoscimento anche per il negozio di Milano a Brera e per il nuovo centro logistico di S. Antonino in Svizzera, che e’ anche dotato dell’impianto fotovoltaico più grande di tutto il Ticino. Tutti i negozi sono concepiti in modo tale da massimizzare il risparmio energetico ed idrico, la riduzione delle emissioni di CO2, il miglioramento della qualità ecologica degli interni, dei materiali impiegati. Agire sulla sostenibilità degli spazi è importante per dare un messaggio di sensibilita’ su questi temi ai clienti, oggi sempre più attenti ed orientati a scelte d’acquisto consapevoli. Un ruolo fondamentale in questo processo e’ quello degli addetti alla vendita, in grado di trasmettere l’impegno e la sensibilita’ dell’azienda."
Rossella Schipani, HR Generalist Gap Italy , “Il percorso di Gap come azienda responsabile è iniziato fin dalla sua creazione, nel 1969. I fondatori, Doris e Don Fisher hanno introdotto tra i valori portanti della cultura dell’impresa “Do What’s Right”, ovvero fare la cosa giusta, ispirando così migliaia di dipendenti in tutto il mondo a fare molto più che vendere vestiti. Questo principio continua a guidare il nostro impegno nella comunità in cui viviamo e lavoriamo, migliorando quindi la performance sociale e ambientale attraverso numerosi azioni. Tra le più rilevanti: la realizzazione annuale di un report sulla Social & Environmental Responsibility, la creazione di un programma rivolto ai dipendenti per incentivare il volontariato d’impresa, come il Payroll & Match giving o il Money for Time; infine il finanziamento di un progetto volto a promuovere la formazione e la crescita professionale delle donne che lavorano nei nostri stabilimenti produttivi in Asia”.
Ecco cosa ne hanno scritto alcuni magazines: