Indagine Radiocompass. Aziende italiane, tornate ad investire in pubblicità radiofonica
Settimana scorsa sono stati presentati i dati della ricerca Radiocompass 2015, promossa da Mindshare e FCP-Assoradio con la collaborazione di GFK e delle concessionarie radio Gruppo Finelco, A.Manzoni & C., Mediamond, Openspace Pubblicità, Rai Pubblicità, Rds Advertising, System 24.
La Contraddizione — I fondamentali delle radio sono buoni. Il trend positivo dall’11,3% del 2012 all’attuale 11,8% dell’ascolto nel quarto d’ora medio, dato su cui si basano principalmente le pianificazioni pubblicitarie; la reach % in crescita dal 65% nel 2002 all’84% nel 2014 e oggi superiore a TV e internet sul target 18–34 e con un testa a testa con la TV su 35–44.
Nonostante questo, e nonostante in termini di ore settimanali fruite siamo in linea con i principali Paesi europei, la radio è fanalino di coda per investimenti ADV sia in termini assoluti che di investimenti pro-capite e di rapporto investimenti ADV/tempo speso sul mezzo. Primato negativo guidato ad una quota della radio nel media mix sceso dal 6,6% del 2007 al 5,6% del 2015.
Il Potenziale per gli Investitori – Il confronto tra i mezzi a livello nazionale e lo scenario internazionale svelano opportunità concrete per gli investitori legate ad un utilizzo intelligente della radio. Ad esempio dividendo la popolazione italiana 25–64 anni in terzili emerge come i Light Tv Viewers — il terzo che guarda meno la televisione — trascorra 1 ora e 21minuti davanti al video mentre il terzo che la guarda di più addirittura 7h 29minuti.
Ovviamente sui Light TV Viewers la TV ha una bassa efficacia: anche ad alte soglie di pressione pubblicitaria la copertura fatica a raggiungere livelli soddisfacenti. In casi come questi la complementarietà con la TV e con il web farebbe della radio un media sul quale tornare ad investire.
Chi naviga su internet tutti i giorni, in particolare, sembra mostrare una spiccata propensione ad abbinare la fruizione del mezzo radio [52,3%].
Le rilevazioni GFK Eurisko applicati a casi concreti dimostrano come un media mix allargato a radio e web, mezzi maggiormente fruiti dai Light TV Viewers, abbia un maggiore impatto sia in termini di awareness che di vendite, soprattutto nei mercati direct (es. siti web delle aziende).
Dopo i primi buoni segnali del 2014 queste evidenze aiuteranno il comparto radiofonico a confermare o addirittura migliorare il +6,4% nella raccolta pubblicitaria registrati nei primi tre mesi del 2015?
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