C'è una cosa che i produttori di derrate alimentari sanno benissimo: se un prodotto funziona, che so, una merendina, una bibita, un gelato, un piatto pronto surgelato, una marmellata, insomma quello che vi pare a voi, dicevo che se questo prodotto funziona, devono rifarlo, possibilmente, ogni volta uguale, anche se le qualità organolettiche degli ingredienti usati difficilmente lo sono. Nemmeno migliorandolo possono essere sicuri di mantenere l'acquirente. Perchè l'acquirente è una persona particolare: quando qualcosa gli piace, così tanto da desiderare di ricomprarla, si aspetta che sia esattamente uguale a quando l'ha assaggiata l'ultima volta, nè meglio nè peggio. Egli la rivuole tale e quale!Ma perchè?Perchè desideriamo ripetere un'esperienza nell'identica maniera? E' chiaro che questo idillio con il prodotto non dura tutta la vita, ma finchè dura si deve ripetere la stessa esperienza. Del resto, ogni innamorato/a, o anche amico/a, o figlio/a o tutti gli o/a che vi pare, per un certo periodo (variabile a seconda dei casi) chiedono che l'incontro con l'altro/a sia simile (nello svolgimento affettivo, non certo nelle cose fatte) a quello che funziona da riferimento: anche nelle relazioni affettive si chiede che l'altro sia rispondente all'idea che ci siamo fatti di lui, che è quell'idea che ci ha fatto stare bene, e che noi vogliamo ripetere e ripetere.Bene, fin qui allora abbiamo creato un parallelismo tra un prodotto alimentare e una relazione affettiva, abbiamo cioè stabilito una correlazione tra i due eventi solo apparentemente distinti: in entrambi i casi, infatti, è all'opera il circuito della ricompensa del nostro sistema nervoso. E' cioè quella cosa che permette ad un organismo di desiderare di ripetere un'esperienza piacevole. Ma perchè deve essere in linea con quanto già provato? Nelle relazioni umane la stabilità comportamentale dell'altro ovvero l'assenza di imprevedibilità è un fattore di merito. Ma nel cibo? Nel cibo è probabilmente all'opera lo stesso meccanismo, che grossolanamente funziona così
- Provare un'esperienza piacevole
- Desiderio di ripetere l'esperienza piacevole
- Aspettativa di ripetere l'esperienza piacevole (piacevole essa stessa)
- A questo punto possono darsi due casi:
a. la nuova esperienza conferma l'aspettativa
b. la nuova esperienza non conferma l'aspettativa.
Affinchè noi possiamo giudicare come piacevole la nuova esperienza questa deve adattarsi come un guanto alla nostra aspettativa. Ora, non voglio dilungarmi, ma dovete sapere che l'aspettativa non corrisponde esattamente a quanto provato precedentemente ma a un qualcosa in più, è cioè una ricostruzione migliorata dell'esperienza. Se la nuova esperienza è abbastanza vicina all'aspettativa sarà giudicata piacevole mentre se non lo è sarà giudicata spiacevole. Nel caso del prodotto alimentare la parte migliorativa operata dall'aspettativa sarà minima per quanto riguarda il prodotto in sè, mentre per quanto riguarda quello che abbiamo provato nel mangiarlo, comprese tutte le sensazioni che abbiamo sperimentato, ecco quelle, nella nostra aspettativa, saranno leggermente aumentate.
Ecco come funziona secondo me: abbiamo comprato nuovamente la torta che avevamo mangiato per la prima volta la settimana scorsa. Ci era talmente piaciuta che ci eravamo ripromessi di ricomprarla il prima possibile. Il momento è arrivato, abbiamo ricomprato la torta e l'abbiamo riposta nel frigorifero, pregustando il momento in cui la mangeremo di nuovo. Per provare lo stimolo necessario a ricomprare la torta dobbiamo avere un ricordo -piacevole- dell'esperienza precedente. Il ricordo può essere suddiviso in due parti: un ricordo preciso delle qualità organolettiche della torta -che però possiamo utilizzare solo al momento in cui la rimangiamo!- e un'aspettativa leggermente migliorata delle sensazioni piacevoli provate. Sono queste ultime a indurci all'acquisto. Infatti, il ricordo gustativo e olfattivo è in grado di agire solo al momento in cui mangiamo l'alimento, mentre il corollario emotivo associato all'evento agisce anche prima -e difatti ci spinge a comprare-.
Perchè allora il gusto e l'olfatto, non coinvolti nell'aspettativa, devono ripetere la stessa esperienza dell'altra volta? Perchè nel momento in cui mangiamo nuovamente la torta siamo in grado di effettuare un paragone con l'altra volta in cui l'abbiamo mangiata. Ecco che finalmente i sensi del gusto e dell'olfatto possono dire la loro: è la prova del nove, i nostri sensi, compresi anche vista e udito e, perchè no, il tatto, sono all'opera per riconoscere l'alimento. E' un'operazione piuttosto impegnativa ma solitamente siamo in grado di riconoscere variazioni di gusto o consistenza o di qualche altra caratteristica anche se sono di lieve entità. Per questo motivo le grandi aziende hanno assaggiatori dotati di grande sensibilità sensoriale, soprattutto,ovviamente, gustativa e olfattiva, per evidenziare qualche differenza nelle qualità organolettiche del prodotto. Ma perchè noi non ricordiamo esattamente il gusto ma solo una più confusa esperienza piacevole? Perchè non è necessario. Infatti ricordarsi per intero tutte le sfumature di gusto e olfatto servirebbe a poco senza associarci l'etichetta piacevole o spiacevole. E se ci mettiamo l'etichetta piacevole o spiacevole, che bisogno c'è di ricordarsi per filo e per segno gusto e olfatto? Noi ce lo ricordiamo, ma solo al momento in cui riproviamo l'assaggio. Ricordarcene mentre aspettiamo di assaggiarlo non servirebbe a niente, è sufficiente che ci ricordiamo se era piacevole o spiacevole, e se era piacevole noi desideriamo ripetere l'esperienza.E' il principio di economia secondo il quale funzionano alcuni meccanismi fisiologici piuttosto onerosi dal punto di vista dell'impegno energetico.La cosa che ho cercato di descrivere penso faccia parte del bagaglio di esperienze di ognuno. Come detto, al momento della prova del nove, cioè al momento di mangiare la torta, noi sperimentiamo grosso modo le stesse sensazioni della volta prima, ed è appunto grazie a questa ricostruzione sensoriale del momento già provato che noi siamo in grado di riassegnare all'evento l'etichetta piacevole, scambiando le sensazioni provate la seconda volta per quelle della prima volta, e con ciò assecondando l'aspettativa -che in realtà, come notato, era leggermente migliorata rispetto alla realtà-.Una differenza nel gusto della torta è in grado di non far coincidere le sensazioni della seconda volta con quelle della prima con ciò lasciando libera l'aspettativa di giudicare l'esperienza in modo diverso.E' cosa nota a tutti che un'esperienza meno piacevole o spiacevole non è, da sola, in grado di cancellare una precedente esperienza piacevole. Dipendentemente da alcuni fattori, sarà necessario che questa poca piacevolezza o spiacevolezza si ripeta per qualche tempo, per cancellare definitivamente l'aspettativa e con essa il desiderio.Ora, tutta questa bella premessa mi serviva per parlare di un altro genere di eventi. E' noto che alle recenti elezioni amministrative il centrodestra di Berlusconi ha ottenuto una sonora batosta. Sbaglierebbe chi pensasse che è il frutto degli accadimenti immediatamente precedenti le elezioni. Ovviamente non si può risalire indietro alla notte dei tempi ma, di sicuro, dopo le Regionali qualcosa è successo, le aspettative dell'elettore di centrodestra sono state disilluse, e non una volta sola perchè, come detto, non sarebbe sufficiente, ma più volte. Il risultato netto è stata la debacle anzidetta. Ci vorrà un po' di tempo e opportune strategie per riconquistare la fiducia. A meno che l'acquirente, nel frattempo, non provi un alimento diverso. Perchè se prova un alimento diverso, lo assaggia e gli piace, sposterà l'aspettativa sul nuovo cibo, e sarà più difficile per il vecchio riconquistare il suo posto.
E' per questo che si potrebbe dare questo consiglio al centrosinistra: è il momento di far assaggiare un nuovo alimento all'elettore, ma per farglielo assaggiare egli lo dovrà riconoscere. Dovrà avere un'identità ben precisa, dovrà essere riconoscibile, non cambiare a ogni piè sospinto, dovrà essere riconoscibile al successivo assaggio, come la torta. Se, per esempio, il centrosinistra tutto, invece di parlare con un'unica voce parla una volta con il Pd, un'altra con l'Idv e un'altra ancora con Sel, è come se all'acquirente gli presenti la torta ogni volta con un sapore leggermente diverso, finisce per etichettarla come esperienza spiacevole. L'elettore, una volta provato una cosa che gli piace, si aspetta che la volta dopo sarà ancora così. Tradotto in termini politici, se il centrosinistra vuole approfittare di questo momento di cambiamento dei gusti dell'elettore deve sbrigarsi a trovare un programma (smilzo) comune, un leader unico (magari con le primarie o in altro modo, non ha importanza) e presentarlo all'elettore ogni volta che questi vorrà assaggiarlo. E' il momento buono per catturare acquirenti, e non capitano così spesso.