Il marketing è un ramo dell'economia che studia il mercato ed analizza attentamente le diverse interazioni tra il mercato e gli utilizzatori con l'impresa attraverso la comprensione di tutte le azioni aziendali destinate al piazzamento di prodotti o servizi.
E' sbagliato impostare una campagna di marketing solo per farsi conoscere o per acquisire visibilità perché la pubblicità costa ed è quindi ragionevole guadagnarci.
Promuovere un'azienda ristorativa non è un evento ma è parte di un processo ben studiato ed ha quindi un duplice scopo: acquisire nuovi clienti e di vendere.
Per questo processo occorre tempo e bisogna studiare davvero bene il proprio caso perché la propria azienda è diversa da un'altra.
La creatività è indispensabile per un'efficace campagna di marketing ma le regole sono fondamentali.
Ogni pubblicità deve avere una storia ed esistono processi ben definiti che possono rendere la campagna di marketing efficace.
Innanzitutto occorre creare un'identità differenziata, qualcosa che riesca a distaccare la propria azienda dai competitors e riuscire a prolungarla ed a garantirla per tutta la vita del ristorante. Occorre poi studiare un sistema di acquisizione clienti e catturare l'attenzione di una potenziale clientela con una comunicazione efficace attraverso diversi strumenti. L'ultimo processo è quello della fidelizzazione che può garantire una corsia preferenziale rispetto ai competitors.
Senza rispettare questi processi, anche solo saltandone uno, la campagna di marketing risulterà inefficace e dispendiosa.
Sulla base di questo è facile capire che aggregarsi a società come Groupon in realtà non portano a nulla perché il cliente è attratto dal prezzo basso e certamente non ritornerà nel locale, anche se ha mangiato bene ed è stato a proprio agio perché i clienti attirati dagli sconti verranno sempre attirati da essi.
Bisogna, invece, attrarre clienti disposti a dare un giusto
valore a ciò che stanno acquistando.
L'errore comune è fare pubblicità solo per singoli eventi attraverso la diffusione di flyers o post sul web.
Per analizzare la propria azienda occorre capire cos'è il proprio ristorante, in che tipologia ristorativa si colloca, analizzare con attenzione il proprio settore merceologico e cosa lo differenzia da altri esistenti. Bisogna intuire e percepire i propri potenziali clienti perché il prezzo per una campagna di marketing varia soprattutto a seconda del numero di persone che si vuole raggiungere, quindi è fondamentale conoscere i luoghi dove poter intercettare il pubblico. La pubblicità quindi non va fatta a tutti. Bisogna concepire il messaggio che si vuole inviare e con quali mezzi trasmetterlo.
Solo dopo aver risposto a queste domande, è possibile passare alla parte creativa del marketing: la realizzazione di loghi, della grafica, del carattere, dei colori, delle illustrazioni. Tutto deve essere curato per essere coerente al messaggio comunicativo e allo stesso tempo per esaltarlo catturando l'attenzione dell'utente finale anche con la trasmissione di emozioni positive come l'allegria, la spensieratezza o il sogno. E' importante evitare pesantezza o difficoltà di interpretazione. Questa trasmissione può avvenire raccontando ad esempio un'esperienza autobiografica facendo leva quindi sulla propria storia.
Nella ristorazione è fondamentale essere senza al passo con i tempi, senza esagerare ma cercando di essere sempre all'avanguardia come ad esempio con le procedure di cottura o con il design in una sala.
Attraverso queste tecniche, è quindi possibile rimanere impressi nella memoria del cliente che inizierà a farsi portavoce dell'azienda, innescando così una diffusione del proprio messaggio.
I social media aiutano in questo ma bisogna studiarne attentamente le diverse funzioni. La piena padronanza di questi strumenti permette ad esempio di ricevere immediatamente un feedback che può aiutarci a tarare la nostra campagna di marketing.
Per una chiara comprensione vale la pena fare un esempio pratico. Ecco allora una bella simulazione in cui verranno ora applicate queste regole su una campagna di marketing per un ristorante a Grottaminarda, comune nella provincia di Avellino situato in una zona interna della Campania.
Il ristorante ha 60 posti a sedere, offre una cucina tipica irpina ed è situato su una strada trafficata.
Mediamente i pasti serviti al giorno non superano i 40 coperti mentre il sabato sera e la domenica a pranzo si sfiorano i 120 coperti.
La campagna di marketing deve mirare innanzitutto a garantire gli stessi numeri durante il weekend e deve incrementare l'utenza durante la settimana.
Innanzitutto va fatto uno studio del territorio. Grottaminarda è un comune che si trova nell'Irpinia settentrionale confinante con il grande comune di Ariano Irpino e dista circa trenta minuti da Avellino. E' raggiungibile quasi esclusivamente con mezzi propri.
Esistono dei piatti tipici del luogo che vanno obbligatoriamente realizzati nel ristorante come la ciambottella ed i cicatielli, un'erba aromatica che cresce spontaneamente nelle terre grottesi, già conosciuta anche ai tempi dei Romani. Famosa anche per il baccalà alla pertecaregna.
Il comune organizza numerosi eventi e feste che possono essere veicolo di nuova utenza.
Per acquisire nuovi clienti bisogna ragionare e gestire due realtà: quella reale e quella virtuale.
La reale è la strada su cui si affaccia il locale, strada trafficata e che può garantire un buon numero di clienti soprattutto a pranzo. Per attirarli non occorrono cartelloni con offerte del giorno ma foto dei piatti realizzati, magari un'istallazione artistica che susciti lo stupore e che richiami caratteristiche del folklore del luogo. Nell'ambito della gestione della cucina occorre puntare su pochi piatti composti da materie prime povere e di grandi marginalità. All'occorrenza effettuare un restyling che sia coerente con la nuova identità del locale. E' consuetudine oggi creare atmosfere con colori chiari e luminosi, con elementi che in questo caso richiamino fortemente l'Irpinia. Si otterrà così un'offerta più focalizzata ed unica con minori costi da sostenere.
Per quanto concerne la realtà virtuale, essa va creata partendo innanzitutto dall'ottimizzare la presenza del locale sui motori di ricerca e sui social media perché oggi bisogna obbligatoriamente essere reperibili su internet.
Piuttosto che creare un sito web, sarebbe preferibile creare un blog che diventi portavoce della realtà del luogo con all'interno le foto del locale, curiosità storiche, indicazione su come raggiungere il comune ed il proprio locale ed anche la presentazioni di prodotti utilizzati difficilmente reperibili altrove. A cadenza settimanale si potrebbe scrivere un breve racconto di vita quotidiana che desti suggestioni ed incuriosisca il lettore quel tanto che basta per farlo viaggiare verso Grottaminarda.
In entrambi i casi, nel mondo reale ed in quello virtuale va conquistata la credibilità.
La credibilità è un elemento fondamentale della pubblicità e si conquista focalizzando l'offerta e attraverso diverse strategie. Nel caso specifico, il ristorante dovrà rifornirsi da produttori di materie prime di qualità che innescheranno una comunicazione efficace, diffondendo il messaggio che nel ristorante si utilizzano i loro prodotti perché è nell'interesse dei fornitori far funzionare i ristoranti che si riforniscono da loro.
Il target richiamato da questa strategia sarà composto da clienti che amano la cucina ed il mangiar bene. La credibilità viene confermata anche partecipando e sponsorizzando eventi di settore e vivendo il proprio territorio.
Il cliente che si recherà nella struttura e consumerà un pasto, verrà fidelizzato tramite diverse offerte che ruoteranno nel corso dell'anno: se ci si recherà nel weekend verrà offerto uno sconto per una consumazione infrasettimanale creando così un'utenza nei giorni di minor afflusso.
Nella realtà virtuale, si pubblicheranno nelle ore di maggior flusso le foto delle pietanze e dei vini proposti e si inviterà la potenziale clientela a recarsi presso la struttura con offerte di sconto gruppo. Diventa essenziale abbattere la distanza tra diversi comuni e questo potrebbe essere possibile creando concorsi a premi mensili in cui verrà sorteggiato un fortunato a cui verrà rimborsato il costo carburante ed autostrada.
Pensando poi alla transazione media di ogni cliente dentro al ristorante, bisogna implementare un sistema di Menu Engineering, cioè creare un menu intelligente per influenzare il cliente che si siede al tavolo ad ordinare un determinato piatto ma anche per rispondere a domande e curiosità.
Spero che questa simulazione sia riuscita a chiarire i diversi aspetti su come è possibile avviare una campagna di promozione.
RICORDA che una campagna di marketing ben studiata è molto più economica di quanto si pensi.
Occorre solo studio ed intelligenza imprenditoriale.