Il fatto che il video marketing sia in forte crescita è abbastanza scontato. Lo è meno cercare di capire che impatto reale abbia sul business delle aziende che ne fanno uso. Se l’obiettivo della notorietà resta uno dei principali, puntando sul fatto che l’aumento della notorietà presenta sempre una correlazione con l’aumento delle vendite, è anche vero che questo utilizzo non sfrutta appieno le potenzialità dei video sul canale Internet, avvicinandosi a un impiego simile a quello televisivo, ma con portate molto inferiori. Il punto, quindi, è comprendere il livello di maturità a cui siamo arrivati nell’utilizzo dei video marketing in termini di misurazione delle conversioni e di integrazione con gli strumenti di CRM. Perché non basta che il contenuto sia di qualità. Occorre anche che produca un ritorno e serve capire da chi arriva questo ritorno per ottimizzare sempre meglio contenuti e distribuzione.
Il video marketing? si fa ma non si misura
– più di tre quarti delle aziende interpellate utilizza video sul proprio sito o nei canali Social, ma ben il 72% di queste non utilizza strumenti di misurazione della performance o ricorre solo a quelli basici, che non permettono di definire il ROI. In altre parole, l’investimento, anche considerevole, nella produzione, gestione e distribuzione dei video non viene monitorato per comprenderne la reale efficacia e ritorno.
– solo il 15% integra i dati relativi alla visualizzazione all’interno dei propri sistemi di marketing e vendite (quasi il doppio rispetto al 9% del 2014) e utilizzano i dati che raccolgono per migliorare le prestazioni. Ben il 70% delle aziende che hanno effettuato questa integrazione per profilare i lead, realizzare campagne mirate o coinvolgere prospect specifici dichiara che il ROI è aumentato rispetto all’anno precedente.
Anche chi non misura in modo approfondito ha comunque rilevato, nel 74% dei casi, che il video produce un tasso di conversione – qualunque cosa ciò possa significare, dal click di visualizzazione alla profilazione – maggiore di altre tipologie di contenuto. Un dato che spiega perché oltre il 90% del campione abbia affermato che il video marketing sta diventando sempre più importante nella strategia di comunicazione aziendale.
Abbiamo già parlato, in questo blog, di come la qualità sia una delle chiavi di successo del video marketing e di come la chiarezza di obiettivi e una strategia definita siano indispensabili per ottenere risultati. Qui ci focalizziamo su come trasformare i video online in strumenti per generare lead e clienti e, di conseguenza, avere un impatto diretto sul fatturato aziendale.
3 passi per potenziare la strategia di video marketing
- Misurare gli indicatori chiave di prestazione (KPI). La ricerca evidenzia tre livelli di misurazione:
– basico: si tratta delle metriche relative al consumo del video, come le visualizzazioni o le condivisioni. Permettono di avere un’idea della portata ma consentono solo di calcolare un costo contatto senza alcun tipo di misurazione del ritorno sull’investimento.
– intermedio: con queste metriche si entra maggiormente nel coinvolgimento (engagement) monitorando la durata media della visualizzazione. Si inizia ad avere informazioni sul gradimento del video e sul comportamento di chi lo visualizza. È una metrica estremamente importante in quanto il gradimento è collegato alle condivisioni, a una maggiore durata di visualizzazione e predispone maggiormente a soddisfare il call to action considerato. Tuttavia questa metrica non fornisce ancora informazioni precise sulla risposta al call to action o sul ritorno generato.
– avanzato: sono le metriche più utili per identificare il ROI in quanto permettono di misurare le visualizzazioni da ogni luogo in cui il sito è embeddato (sito, social, blog, ecc.) così come di misurare le azioni generate successivamente in termini, per esempio, di traffico al sito o di profilazione, o di abbandono della visualizzazione e così via. Queste metriche permettono di mappare il comportamento e il percorso effettuato da chi ha visto il video e di monitorare l’avanzamento nella Customer Journey. Grazie a queste metriche, è anche possibile integrare i diversi canali di distribuzione dei video all’interno dell’Ecosistema di Comunicazione, misurandone l’apporto in termini di evoluzione del target nel processo di lead generation.
Sviluppare una strategia di video marketing senza pensare a dotarsi delle corrette metriche di controllo è come pianificare un lungo viaggio notturno senza fari: le probabilità di arrivare dove si vuole esistono, ma sono decisamente ridotte.
2. Integrare i dati di visualizzazione dei video: Le piattaforme come YouTube forniscono dati analitici relativi alle performance dei video ospitati e la loro ampiezza e precisione aumenta costantemente rendendoli preziose fonti di informazione. Tuttavia non basta misurare la prestazione del video, ma occorre correlarla con il proprio target e obiettivi di business. Questo è possibile solo integrando le metriche all’interno delle piattaforme di CRM o di Marketing Automation, oppure ospitare i video direttamente all’interno di una piattaforma specializzata di distribuzione e gestione. In questo modo è possibile utilizzare meglio i dati, arricchendoli con nuove metriche in chiave di marketing: comprendere il profilo di chi visualizza e condivide maggiormente i video consente di comprendere meglio l’appeal sul target; stimolare azioni e seguire il percorso dell’utente permette di monitorare il grado e i livelli di conversione, giungendo a inserire il lead nel processo di vendita. L’integrazione dei dati con le piattaforme aziendali di CRM è la strada maestra per individuare il Ritorno sull’Investimento e misurare l’impatto reale della propria strategia di video marketing.
3. Controllare il brand. Gran parte delle aziende utilizza piattaforme esterne, tipicamente YouTube, per le attività alla base del video marketing quali l’hosting e la distribuzione dei video. Ci sono luci e ombre collegate a questa scelta. Indubbiamente la presenza su YouTube aiuta la SEO ma spesso i visitatori sono dirottati su questo canale per la visione del video (a volte lasciando il sito aziendale) e le metriche messe a disposizione arrivano fino al livello intermedio (vedi punto 1). Inoltre il brand non possiede il pieno controllo sull’esperienza di visualizzazione offerta come sull’ambiente in cui questa avviene. Se torniamo all’Ecosistema di Comunicazione, uno dei punti chiave è quello di generare traffico al sito in quanto è all’interno di questo asset che possono avvenire interazioni a valore aggiunto come la profilazione o la vendita. Anche i video devono servire a questo scopo. La piattaforma ideale per l’hosting e la distribuzione dei video deve quindi consentire il pieno controllo del video, e dei dati di accesso e visualizzazione correlati, all’interno del sito aziendale o di prodotto e aiutare la SEO a portare il traffico verso il sito.
Facebook: una piattaforma sempre più potente di video marketing
Le ultime modifiche introdotte da Facebook vanno nella direzione di migliorare l’utilizzo dei video in chiave di lead generation. Considerando l’ampiezza della penetrazione di Facebook e l’accuratezza degli strumenti di profilazione che offre agli investitori pubblicitari non sorprende che si candidi a diventare, nel prossimo futuro, una delle principali piattaforme di video marketing entrando in competizione diretta con YouTube. Di cosa stiamo parlando?
Innanzitutto la partenza automatica della riproduzione del video visualizzato nel diario che, pur in assenza di sonoro, aiuta a catturare l’attenzione e a visualizzare il contenuto.
Ancora più importante è la possibilità di inserire un call to action diretto all’interno del post che contiene il video. Prima dell’introduzione di questa modifica, il video post stimolava solo visualizzazioni e sharing ma pochissime visite al sito. Oggi, con i formati pubblicitari Clic al Sito Web o Conversione al Sito Web è presente un pulsante di azione che consente di atterrare direttamente sulla Home Page o su una Landing Page specifica in funzione dell’obiettivo desiderato, seguendo poi (attraverso il pixel di monitoraggio) l’utente nel percorso di visita. Il video post promosso consente quindi sia di sviluppare notorietà e branding attraverso la visualizzazione del video, ma anche di diventare un generatore primario di traffico referral al sito.
Un’altra modifica che ha un impatto notevole in termini di ottimizzazione del budget e del ROI è la decisione di Facebook di far pagare solo i click che generano traffico al sito, mentre in precedenza anche i click di interazione (Like, Commenta o Condividi) venivano fatturati al cliente. Facebook sposa quindi la strategia commerciale di diventare uno strumento primario di generazione di lead, o, almeno, di traffico referral. L’impatto, in termini di ottimizzazione dell’investimento pubblicitario è notevole tenendo conto che, almeno sulle campagne gestite, la percentuale di click di interazione varia dal 30 al 60%. Mentre le interazioni resteranno, il budget liberato si trasformerà tutto in visite al sito.
Grazie a queste modifiche il video marketing si appresta a diventare una strategia di comunicazione sempre più utilizzata ed efficace. A patto di misurare i suoi effetti.
Per avere più informazioni su come gestire in modo efficace la strategia di video marketing all’interno dell’Ecosistema di Comunicazione per influenzare la generazione di Lead e clienti, può scrivere a a.santambrogio@liquid-communication.it.