Il problema che gli esperti di marketing devono affrontare oggi è che i consumatori sono sempre connessi, raramente coinvolti e spesso distratti. La personalizzazione contestuale, dove i dati in tempo reale sono combinati con un’analisi approfondita del comportamento del consumatore, può essere il punto d’incontro tra le esigenze dei marketer e i desideri dei consumatori.
E’ evidente che più sono le informazioni che possono essere utilizzate per rendere personale e rilevante un messaggio indirizzato al cliente, maggiori sono le possibilità che questo messaggio sortisca un effetto positivo. Ciò detto, ci sono modi buoni e modi cattivi di approcciare la personalizzazione contestuale.
Webtrends ha stilato un elenco di sette fattori da tenere presenti quando ci si avventura su questa strada:
1. Pensare in termini di Priming
Il Priming è il fenomeno psicologico in base al quale il modo in cui rispondiamo a uno stimolo è influenzato dall’informazione che incontriamo per prima. Ciò solleva due considerazioni in relazione alla personalizzazione contestuale. Primo, cosa succede nella mente del potenziale destinatario nel momento in cui riceve il messaggio: dove si trova? Cosa sta facendo? A cosa è probabile che stia pensando? E’ importante rispondere a queste domande prima di elaborare la comunicazione.
Secondo, qual è il prime nel messaggio? E’ noto, che modi diversi di scrivere l’oggetto di un’email si riflettono in percentuali di risposta diverse. Uno studio ha dimostrato che l’aggiunta della parola “esclusivo” aumentava il tasso di apertura dell’8,2%.[1] Un altro, che l’offerta di un webinar gratuito funzionava meno bene dell’invito a un seminario[2]. Una serie di altri studi ha dimostrato che oggetti brevi e mirati sono più efficaci di oggetti meno diretti. “Spedizione gratuita - Buona Pasqua” è risultato più efficace del 25% rispetto a: “Per Pasqua, spedizione gratuita - codice offerta all’interno”.
2. Monitorare l’indifferenza
Comprensibilmente, gli specialisti di marketing tendono a focalizzarsi sul lato positivo; quante persone hanno risposto e quale tasso di conversione è stato raggiunto?
Vale tuttavia la pena considerare quante persone restano indifferenti a ciò che si sta dicendo loro. Quanti scartano la comunicazione, saltandola o cancellandola? Arriverà il momento in cui ignorare certe comunicazioni diventerà un’abitudine consolidata e da quel momento essere notati richiederà uno sforzo esagerato. Controllare il livello di indifferenza dei clienti nel tempo può aiutare ad adattare la strategia sul lungo periodo e questo potrebbe essere la chiave del successo a lungo termine.
3. Non smettere di sperimentare
Il successo di alcuni giganti di Internet, come Google o Amazon, non dipende tanto dal fatto che queste aziende sono state le prime ad arrivare sul mercato, quanto dal fatto che non hanno mai smesso di sperimentare. Le organizzazioni dovrebbero sperimentare in qualsiasi attività di marketing. E non esiste scusa per non farlo: esiste una tecnologia che rende veramente facili le analisi A/B o multivariate. Inoltre, le informazioni ottenute grazie a questi esperimenti sono una fonte vitale per la comprensione della relazione tra il brand e i clienti.
4. Un’esperienza utente semplice è quasi sempre vincente
Qualunque cosa si faccia per mettere il cliente nelle condizioni di agire nel modo che egli considera premiante è probabile che dia frutti. Semplificare la vita significa anche sviluppare comunicazioni che possono essere facilmente rifiutate: in altre parole, il destinatario può immediatamente e facilmente eliminarle nel modo preferito dal suo inconscio. Ciò offre l’opportunità di imparare qualcosa sul pubblico target.
5. Fare in modo che avere notizie da un brand sia semplice
Vale la pena monitorare quali piattaforme i clienti usano e assicurarsi che essi possano avvicinarsi a un brand il più facilmente possibile. In definitiva, il ritorno potrebbe essere più alto tramite l’integrazione su una piattaforma che contiene altri brand invece di rimanere soli.
6. Il design conta
Noi tutti giudichiamo i libri anche dalla loro copertina. Forma e funzione devono collaborare sempre:
come le persone rispondono a un messaggio dipende sia dal contenuto sia da come questo viene presentato.
7. Tempestività
Oltre al contesto e alla personalizzazione del messaggio, grande importanza ha il momento in cui il messaggio viene proposto. Un pendolare che cerca scarpe sul web durante il trasferimento verso l’ufficio, è più facile che concluda l’acquisto se è supportato da un messaggio contestuale al momento dell’interazione, mentre un altro pendolare che intende acquistare un televisore da 55 pollici è più probabile che risponda positivamente se il messaggio contestuale gli viene proposto la sera a casa.
Conclusioni
La sola ragione per cui i messaggi contestuali personalizzati non sono stati usati finora dagli esperti di marketing, è che la tecnologia necessaria non era disponibile e che vi erano dati insufficienti per costruire le analytics che consentivano di capire i singoli clienti. Oggi che la tecnologia è consolidata e con l’avvento dei big data è possibile raccogliere ed elaborare i dati come mai in passato, è possibile conseguire un vantaggio competitivo se si è tra i primi a sfruttare queste opportunità.