Oliviero Toscani e la pubblicità mascherata da Arte

Qualche giorno fa ho visto sul sito di Repubblica un articoletto corredato da immagini su una campagna pubblicitaria fatta da Oliviero Toscani per Mc Donald. Si tratta di una serie di fotografie scattate ai clienti di Mc Donald’s: gente qualunque, di ogni età e ceto sociale che in cambio di un’ora di notorietà ha accettato di farsi fotografare dallo staff di Toscani. Nelle foto compaiono uomini, donne, bambini e ragazzi con prodotti col marchio MC in mano.

Così come mi capita con le persone, anche per le aziende provo una simpatia o antipatia “a pelle”. E Mc Donald’s non è un’azienda simpatica. Almeno per me. Intanto detesto la puzza che ci accoglie già da un isolato prima del ristorante. Si tratta di puzza globalizzata, uguale in tutto il mondo. Prevengo le vostre obiezioni ammettendo che non solo Mc Donald’s era il nostro rifugio quando il Marito e io, da cuccioli, facevamo le vacanze in inter rail nei posti più freddi d’Europa; ma tutt’oggi è il posto preferito dei nostri figli, per cui, obtorto collo, capita che ci andiamo a mangiare. Forse mi sono antipatici proprio per l’approccio che hanno nei confronti dei bambini: la loro pubblicità diretta proprio ai più piccini, il loro pupazzone, i giochetti da due soldi che “regalano” negli Happy Meal, gli seggioloni disponibili nei loro ristoranti, le feste di compleanno ultrastandardizzate che organizzano… il tutto a fronte di un pasto che non è esattamente una passeggiata di salute, specialmente per i più piccoli. Poco male, direte voi, tanto ci si andrà due volte l’anno! Ma se questo è vero nel nostro caso, c’è chi invece nei ristoranti Mc Donald’s ci pranza molto più spesso. E allora entrano in gioco altri criteri di giudizio forse più importanti. Una ricerca condotta da Greenpeace nel 1989 rilevava che la percentuale di carne utilizzata negli hamburger fosse pari circa al 40%. I macchinari industriali infatti erano in grado di sminuzzare in maniera raffinata e impalpabile (trattenete il vomito!) cartilagini e ossa che mischiate alla carne andavano a formare il nostro (vostro) hamburger. L’azienda non ha né ammesso né smentito questa accusa trincerandosi dietro al segreto industriale. Per attenerci invece alle fonti ufficiali e attuali di Mc Donald’s (il loro sito) il Mc. hamburger contiene il 20% di grasso (senza fare riferimento al rimanente 80%, ma si tratta di un dettaglio). E questo mi sembra già una follia.  Il risultato? Tra glutammato monosodico, polifosfati, coloranti, e conservanti, i nostri hamburger e patatine sono più simili a una metafora che a un pasto!
Ma non è tanto questo il motivo del mio disappunto di fronte alla campagna di Toscani. Anche Toscani, per tornare al discorso di prima, è una persona che mi è antipatica a pelle! Così come le sue campagne, costruite per stupire, spesso con un finto scopo sociale (ve la ricordate la campagna di Nolita? Per pubblicizzare una marca di vestiti ha utilizzato una modella anoressica. Lo scopo dichiarato era quello di sensibilizzare il pubblico su questo grave disturbo dell’alimentazione. Giovanna Cosenza sul suo blog ha pubblicato la tesi di una sua studentessa nella quale era chiaramente spiegato come l’obiettivo raggiunto fosse esattamente l’opposto. E un esperto di comunicazione come Toscani non poteva non saperlo).
Ecco, nel caso Mc. Donald’s Toscani, come fosse un grasso e attempato Harry Potter, ha fatto una magia: quella che doveva essere una campagna pubblicitaria di una multinazionale miliardaria è stata trasformata in arte ottenendo modelli a costo zero e soprattutto spazi pubblicitari gratis sui mezzi di comunicazione che, come dei polli (sotto forma di cotolette, ovviamente), ci sono cascati. Con tutte le penne!