Non c’è ricerca che non indichi come la comunicazione tra pari, il passaparola, sia ampiamente il mezzo di comunicazione più efficace e quanto sempre meno valore abbiano gli investimenti pubblicitari classici. In tre grafici l’andamento della comunicazione above the line nel nostro Paese.
Il totale del mercato cala di oltre il 30% negli ultimi 10 anni passando, per i mezzi presi in considerazione [*] da 8240 milioni di euro nel 2004 a 5739.
Analizzando il dettaglio di ciascun mezzo si evidenzia come, ad esclusione di Internet, il calo sia generalizzato.
La stampa [quotidiani e periodici] si dimezza, con un calo del 54.9%. Nel 2004 gli investimenti per questo mezzo erano di 2891 milioni di euro, il 2014 si chiude a 1304. Anche la TV, regina sovrana da sempre della comunicazione d’impresa del belpaese, perde il 22.9% passando da 4551 a 3510 milioni di euro. La radio perde in dieci anni il 13.5% ed è, tra tutti, il mezzo che tiene meglio forse perché comunque in parte complementare ad Internet ed in parte poiché le occasioni di fruizione sono anche esclusiviste; si pensi all’ascolto in auto. Crollo di cinema ed outdoor [affissioni] che perdono rispettivamente il 57.8 ed il 73.3%
In questo scenario apocalittico la TV comunque guadagna quota passando dal 55.2% del 2004 all’attuale 61.1%. Internet, che cresce del 408% nel decennio, vede aumentare la sua quota dal 1.4% nel 2004 al 8.2% del 2014.
Complice anche la peggior crisi dal dopoguerra in poi la crescita degli investimenti sul Web, che apre il 2015 con un calo del 10%, non compensa assolutamente il calo degli altri mezzi.
Comunque sia ora al centro delle strategie del marketing non sono più la TV e gli altri mezzi classici ma “nuove” forme di comunicazione più personalizzate con i pubblici di riferimento, con le persone. Qualunque impresa, start up ed editori, che pensi di basare il proprio modello di business sulla raccolta pubblicitaria canonica è avvisata.
[*]Per Internet ed Outodoor il perimetro di riferimento varia negli anni.