4 - Aprire una casa editrice: la distribuzione

Capire perché certi libri si trovano sugli scaffali delle principali catene librarie mentre altri di livello notevolmente superiore non ci sono, è il dilemma shakespeariano più gettonato tra editori e grandi lettori. Per entrare subito in argomento, partiamo dal principio che le librerie, di qualsiasi dimensione esse siano, non sono istituti di beneficenza: possono sbilanciarsi su un settore piuttosto che un altro ma, salvo rare tendenze filantropiche, l’imperativo è vendere. Se il libro non vende la sua agonia tra gli scaffali sarà molto breve.
E il distributore, che ci sta a fare? Il distributore, può solamente proporre al libraio di adottare un determinato catalogo o un singolo libro (salvo che non sia una libreria in franchising dove i libri vengono in gran parte imposti) ma se il libraio non ritiene la scelta conveniente dal punto di vista commerciale, può respingere liberamente la proposta. Questo succede perché le librerie molto spesso dispongono di uno spazio di stoccaggio esiguo rispetto all’incredibile mole di prodotti editoriali che ogni giorno vengono sfornati e devono fisiologicamente fare una selezione.
Gli elementi che permettono a un editore di sollecitare la percezione di guadagno del libraio sono a mio avviso tre: visibilità, pubblicità e credibilità.

• Visibilità. Pubblicare un autore noto al pubblico, anche se non necessariamente uno scrittore affermato, oppure un libro su una tematica “di moda” in un determinato momento (es. instant book), aumenta senza dubbio le probabilità di essere adottato dal libraio rispetto ad altri meno visibili.
• Pubblicità. Se tanti lettori chiedono/ordinano un certo titolo (il vostro), inducono prima o poi il libraio a ordinarlo per non perdere clienti. Da qui l’importanza di investire in un ufficio stampa efficiente che permetta di arrivare dritto al proprio target sollecitando i lettori all’acquisto.
• Credibilità. Il peso “politico” di una casa editrice è un elemento che si coltiva giorno dopo giorno con estrema fatica e, sebbene un libraio non possa leggere tutto, una casa editrice con un nome che gira ha sicuramente più chance di essere esposta rispetto ad altre (di nuovo l’importanza dell’ufficio stampa). 

Una volta entrati con il proprio libro in libreria, si suppone che il travaglio sia terminato ma non è così poiché, dopo tanto faticare, si aggiunge l’ennesima difficoltà: la disposizione dei libri. Avere il proprio libro di taglio su uno scaffale (cioè con il solo dorso visibile) o di piatto (cioè con la prima di copertina esposta) o al piano più basso piuttosto che al centro dello scaffale, è una differenza non da poco in fase di vendita al dettaglio. Ai tre elementi già elencati, se ne aggiunge quindi un altro: i contatti.
Se avete la possibilità di conoscere direttamente il libraio, potete indurlo a privilegiare la posizione dei vostri libri ma, considerando che non sarete i soli a chiedergli la cortesia (che in alcuni casi si risolve con l’affitto dello scaffale) capite bene che in questo campo non c’è alcuna certezza.
In conclusione, a meno che non abbiate disponibilità finanziarie tali da intraprendere immediatamente una campagna promozionale nazionale, coltivate la vostra attività distributiva a piccoli passi (locale, regionale, nazionale) ma fatevi passare dalla mente l’idea di distribuire da soli. Generalmente un distributore trattiene il 50-55% del prezzo di copertina (purtroppo è così) e, sebbene stiano nascendo numerose cooperative e sistemi distributivi alternativi, avete comunque bisogno di qualcuno che si occupi della logistica.
I primi tempi è utile, e per certi versi divertente, distribuire direttamente ai librai per consolidare la propria esperienza ma, superato un certo limite (soprattutto, quando cominciano i primi insoluti) il passaggio è inevitabile altrimenti si rischia di investire troppo tempo in un’attività che non ci appartiene.