Dopo il primo approfondimento sull’uso del video come strumento di marketing affrontato in un post precedente, vediamo cosa occorre considerare prima di decidere di utilizzare i video come supporto alla propria strategia di comunicazione per allineare i contenuti agli obiettivi aziendali.
1. Definite quali obiettivi deve raggiungere il video
Se realizzate un video per obiettivi di marketing, allora questo deve stimolare un’azione, altrimenti non è marketing. Quindi partite dal definire chi è il pubblico a cui vi rivolgete e quale esigenza volete soddisfare. Una volta definito questo la scelta sulla tipologia di contenuto segue in modo abbastanza naturale: branding? educational? divertimento? un mix di tutto? L’importante è che ogni video fornisca un valore a chi lo vede e contribuisca a sottolineare e rafforzare il posizionamento di marca.
2. Stabilite chi deve realizzare i contenuti
Prim
pianificazione: chi definisce i messaggi chiave, il concept creativo e la sceneggiatura di base del video
produzione: chi realizza il video in termini di location, casting (anche interno all’azienda), riprese, audio, luci e montaggio
distribuzione: chi deve fare in modo che il video raggiunga i destinatari nel modo più efficace ed efficiente
Sulla base delle risorse disponibili e della tipologia di video potrete decidere se realizzare tutto internamente o esternalizzare a una casa di produzione, con tutte le sfumature intermedie di mix.
3. Definite il tipo di video e il linguaggio
La modalità narrativa deve restare costante qualsiasi sia la tipologia di video che realizzate, fosse anche un tutorial sull’uso di un prodotto, in quanto è espressione della personalità e del posizionamento della vostra azienda.
Passate poi a identificare quali funzioni aziendali volete supportare con la strategia video e a delineare le diverse tipologie di contenuti necessari a ogni funzione: per esempio il marketing avrà la necessità di valorizzare l’azienda e i suoi prodotti e servizi mentre il commerciale di produrre video in grado di supportare le motivazioni di acquisto; il servizio clienti avrà bisogno di tutorial in grado di aiutare i clienti a risolvere i problemi più comuni e a ridurre la gestione di richieste mentre l’HR dovrà mettere in risalto le opportunità di sviluppo professionale per attrarre talenti.
Per ciascuna linea andranno mappati i contenuti da sviluppare, in modo coerente con la content strategy globale e con la strategia di comunicazione online e offline.
4. Definite la Strategia di Distribuzione
YouTube può sembrare la scelta più semplice e immediata ma non necessariamente la più efficace. La piattaforma offre innegabili vantaggi in termini di SEO (se il video viene indicizzato correttamente includendo anche i link al sito) ma è un’ambiente dispersivo ricco di distrazioni, anche quando create un canale aziendale, e in cui potrebbero emergere anche i video della concorrenza. Sicuramente è un’opportunità da sfruttare appieno, soprattutto per intercettare il traffico che transita dai motori di ricerca, ma occorre anche creare ambienti proprietari in cui il video possa essere fruito nel contesto aziendale.
Pensate quindi a inserire direttamente i video nel vostro sito o a creare pagine dedicate suddivise per tema o esigenza. Non dimenticate il contesto di fruizione: per esempio un video tutorial potrebbe essere più utile quando si è accanto al prodotto da utilizzare, che potrebbe essere molto distante dal desktop. In questo caso il video diventa molto più fruibile se l’ambiente in cui è inserito è ottimizzato per il mobile.
Sfruttare tutte le possibilità significa estrarre più valore da ogni contenuto video e ottimizzare il ritorno sull’investimento
5. Misurate i risultati
Ma quali metriche utilizzare? Sicuramente è importante misurare i risultati puntuali ottenuti dal video, ma occorre anche allargare la prospettiva e identificare metriche in grado di misurare il risultato rispetto all’obiettivo finale.
Conoscere il numero di click al video è importante, ma lo è forse di più sapere quanti lo hanno visto interamente. Anche individuare il canale di fruizione è importante per ottimizzare la distribuzione, così come mappare il percorso dell’utente prima dell’arrivo al video (arriva da un post di facebook o da un annuncio Adwords?) e dopo averlo visto (prosegue ad approfondire sulla pagina di prodotto?) e il tasso di conversione verso l’eventuale call to action presente all’interno. Solo combinando la misurazione puntuale delle prestazioni con quella sul raggiungimento degli obiettivi finali è possibile valutare compiutamente il ritorno sull’investimento.
In sintesi, la vostra strategia video deve essere integrata con la strategia globale di comunicazione per poterne misurare l’efficacia rispetto ad altri strumenti. Come sempre, il video non è necessariamente la risposta a tutte le esigenze ma la sua efficacia può variare notevolmente in relazione agli obiettivi, al target e alle risorse.
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