A nessuno interessa il tuo sito aziendale. Come le aziende B2B possono fronteggiare la malattia terminale del Web

Vi ricordate quelle magliette che giravano alcuni anni fa, con la scritta “No one cares about your blog”? Strano che non abbia avuto successo la versione corporate, recante la dicitura “No one cares about your corporate website.”

Dopo l’articolo di Chris Anderson e Michael Wolff su Wired in cui si annunciava la morte del Web a favore delle applicazioni verticali, molti altri hanno seguito questo filone di argomenti aggiornandoci sullo stato di salute della rete. Un utile riassunto e molte considerazioni illuminanti sullo stato dell’arte di Internet si trova qui.

Per i responsabili marketing e comunicazione alle prese con la gestione del sito aziendale, l’argomento è fonte di numerosi mal di testa: non solo è importante concepire un sito che sia bello, funzionale, in linea con i valori del brand e con le ultime tendenze del Web, ma anche aggiungere un tocco di innovazione e soprattutto giustificare l’investimento che ci sta dietro, facendo sì che possa durare almeno un paio d’anni.

Per i responsabili delle imprese B2B, magari attive nei servizi, la questione si fa ancora più spinosa: il pubblico target è più specifico, il livello tecnico dei contenuti è più elevato, la possibilità di vertere sull’aspetto ludico è più limitato, così come la possibilità di ricorrere ad attività di co-marketing che facciano molto rumore. In sintesi: il rischio di mettere in piedi un sito meno visibile e interessante è molto più alto.

Sappiamo bene che qualsiasi sito rappresenta una goccia nell’oceano che è Internet e quindi virtualmente invisibile.

Quindi, che fare?

Andiamo a vedere innanzitutto le best practice. I migliori 10 siti Web B2B del 2013 secondo DMZ (ma anche secondo Blue Drop Awards riservato a candidati che usano il CRM Drupal) hanno tutti alcuni aspetti in comune, che le aziende possono interpretare come consigli da tenere a mente quando arriva il momento di mettere mando al sito web aziendale.

Grande impatto visivo: un’immagine vale più di mille parole

Che indossiamo il cappello di uomo d’azienda alla ricerca di forniture vantaggiose o quello di uomo della strada alla ricerca di contenuti interessanti da condividere, veniamo comunque attratti da ciò che è visivamente bello, chiaro e (in questi tempi dove il tempo è merce rara) immediato.

EMC, il provider di tecnologie IT che ha scalato la classifica dei migliori siti DMZ, deve questo risultato al suo layout pulito, moderno e improntato su video e animazioni ad alto impatto visivo, conferendo all’azienda una immagine di modernità e innovazione costante. Visitare la homepage è un piacere per gli occhi e per la mente.

Lo stesso dicasi per GE, al top della classifica DMZ, dove video e immagini sono preponderanti ed è stato possibile combinare un layout elegante a una quantità di contenuti elevatissima.

Messaggio chiaro: l’iceberg non si è ancora sciolto

Sfidando il surriscaldamento globale, ritengo la teoria dell’iceberg ancora valida: un buon sito Web deve innanzitutto far capire a chi ci finisce (e può finirci da percorsi potenzialmente infiniti, anche i più improbabili) cosa l’azienda fa e cosa ha da offrire. Il resto viene dopo. Sembra un concetto banale, ma potrei citare centinaia di casi in cui società anche grandi, affermate e conosciute non sono in grado di farlo. Value proposition assenti o totalmente incomprensibili insieme a un buon grado di autoreferenzialità allontaneranno anche i visitatori più motivati. Ecco un altro sito B2B riconosciuto tra i migliori: Litmus. È scritto grande: “Litmus testa e tiene traccia delle tue campagne email.” Basta cliccare sul bottone arancione per saperne di più e fare una prova. Ecco fatto: semplice, chiaro, immediato.

A me piace anche NokNok: oltre a presentare un sito bello e di impatto, distribuisce i contenuti in modo che più semplice non si può. Tre sole voci di menu: Chi siamo, Cosa facciamo, Come lavoriamo. Fossero tutti così i siti, vivremmo in un mondo migliore.

Contenuti contenuti contenuti (aggiornati, per favore)

Gummy Industries lo dice in modo molto chiaro, e dice bene: le aziende sono passate da creatori di community a editori di contenuti, meglio ancora se sfruttano i social verticali, organizzati per tipo di contenuto o tipo di media (foto, video). Questo è sicuramente vero non solo per i brand consumer più in vista ma per tutti, anche i player B2B.

Incorporare nel sito il proprio blog o contenuti reindirizzati dai social aiuterà a conferire al sito una immagine attuale e costantemente aggiornata. Non c’è niente di peggio, infatti, che un blog non aggiornato. Meglio toglierlo o i visitatori penseranno che non esistete più. Un buon esempio a riguardo viene dall’open forum di American Express che ha creato questa community collegata al sito aziendale fornendo in modo visivamente chiaro un misto di contenuti originali e raccolti in crowdsourcing (e quindi sempre aggiornati).

Ma c’è chi fa di più. L’esempio migliore viene ancora dal primo della classe, GE, che ha saputo sfruttare il suo canale Viddy per diffondere video ricchi di story telling di alta qualità sui suoi progetti più entusiasmanti in tutto il mondo. Ma per questo specifico argomento, meglio rimandare a un post dedicato più avanti (stay tuned).

Vendere bene nel B2B

Un discorso a parte riguarda i siti B2B che fanno anche ecommerce: qui l’obiettivo è ancora più mirato ovvero abilitare i visitatori (imprese) a trovare esattamente il prodotto che cercano nel minor tempo possibile (e corredato di tutte le informazioni di cui hanno bisogno). Un esempio è McMaster-Carr. Qui l’obiettivo è offrire un sito leggero, rapidamente navigabile e molto dettagliato dove ogni feature di prodotto è presente. Si compra con un click e si ha già addirittura l’indicazione del momento in cui avverrà la spedizione.