Alcuni spot…

Questi sono i nuovi spot della Nivea for Men.

Per gli uomini invecchiare è come una partita di pallone. A loro è permesso sminuire, ironizzarci su. L’invecchiamento maschile è virilizzato, il suo invecchiamento compromette la capacità sportiva e non l’attrazione sessuale. All’ uomo è permesso replicare che “ancora si difende bene“.

Beh, ora possiamo dire che anche negli spot antirghe vige il binomio calciatore-velina.

Vedete che alla fine non è poi così difficile scardinare il concetto di bellezza con l’oggettificazione delle donne. Allora perchè questo scardinamento non accade mai per pubblicizzare la cosmesi femminile?

Semplice no, perchè secondo i pubblicitari la donna è un mero oggetto sessuale e come tale deve mettere la bellezza in primo piano. Come viene considerato un uomo ce lo spiega questo spot:

Direi anche sessista. “L’importante è buttarla dentro” . Solo io ci vedo un allusione sessuale?

Sorge dagli spot che nonostante agli uomini viene promosso un modello estetico vincente e giovane la rappresentazione del maschile mantiene comunque un’alta autostima. L’uomo può essere bello (ma mica tanto, visto che hanno preso testimonial bruttini e rugosi e non certo Cristiano Ronaldo o Beckham) e mantenere allo stesso tempo un ruolo decisionale dal punto di vista psicologico che sessuale. La sua bellezza non lo deve mai e poi mai ridurlo ad oggetto sessuale. Egli è quello che deve decidere, non dev’essere scelto e non deve badare all’estetica per piacere all’altro sesso.

Questi spot rispetto a quelli femminili non puntano ad abbassare l’autostima. Diverso accade per quelli femminili.

Negli spot dedicati alla bellezza femminile (compresa Nivea for woman) e più in generale nella rappresentazione delle donne c’è una misoginia più o meno velata.

Guardate come Nivea si approccia alle donne. C’è poi una tendenza generale rispetto agli spot maschili Nivea, di promettere risultati allo stesso modo di come si potrebbe promettere lo sbarco immediato su Marte.

Questo spot invece può permettersi di promuovere un modello maschile differente da quello sempre affamato di sesso solo perchè sta pubblicizzando un auto.

Questo spot, oltre che offrirci il binomio (o competizione) tra donna=motori, dove lui non ha bisogno di donne perchè è appagato dall’auto.  Se al posto di un auto nuovo ci fosse un bel carciofo sarebbe impensabile realizzare uno spot simile, per paura di promuovere l’omosessualità. Mentre basta un auto nuova ed ecco che sei comunque virile anche se rifiuti una donna.Mi viene tristezza a pensare che ancora oggi la macchina è considerata “roba da uomini”, non oso pensare quanti pregiudizi ci siano ancora oggi contro le donne che guidano, ecco perchè le donne della pubblicità non hanno la patente.

La donna è ridotta a conformarsi allo stereotipi di colei che dà agli uomini l’etichetta degli affamati e che viene “smerdata”  per questo. La donna è bella e disponibile, un classico stereotipo della pubblicità con l’unica differenza che è lei a chiedere sesso.

Nel linguaggio pubblicitario le donne sono sempre dispobili e non dicono mai di No. Agli uomini qualche volta, quando non hanno un ruolo attivo, è permesso di dire NO solo per non minare la propria virilità di fronte ad una donna che non si conforma con il modello della preda.

Il messaggio è: Di fronte a donne del genere preferisco un auto che almeno si lascia guidare (=dominare).

Guardate bene all’inizio potrebbe essere utile per comrpendere il messaggio: lui le offre un passaggio, lei fa la ritrosa e poi accetta. Lui insiste solo perchè lei si sta comportando da preda. Poi lei cambia atteggiamento e lui perde interesse. O forse anche all’inizio voleva solo guidare?

La sessualità femminile viene ridotta inoltre ad una sorta di contraccambio del favore, alla pari di una merce.