AS Roma e Nike. Analisi di una partnership

Breve analisi tratta da myroma.it, di Guido Carlomagno, dipartimento economico di MyRoma, AS Roma Supporters Trust, sulla partnership tra AS Roma e Nike i cui dettagli sono emersi recentemente a seguito della pubblicazione del prospetto informativo relativo all'aumento di capitale di AS Roma S.P.A.
Dopo oltre un anno dall’annuncio ufficiale, datato 13 Marzo 2013, sono stati finalmente svelati i termini contrattuali della partnership fra ASRoma e Nike.
Più volte il management della Roma si era rifiutato di rendere note tali informazioni, declinando anche la richiesta avanzata dal Presidente di MyRoma Walter Campanile in occasione dell’ultima assemblea degli azionisti del 28 ottobre 2013.
Leggendo fra le righe del prospetto informativo sull’imminente aumento di capitale, all’interno del quale per la prima volta sono stati pubblicati i dettagli dell’accordo con Nike (di durata decennale, 2014 - 2024), si scopre che, oltre alla presenza di un bonus di €6milioni già incassato l’anno scorso in sede di stipula del contratto, la Roma riceverà per tutta la durata del contratto una remunerazione fissa ed una remunerazione variabile a seconda dei risultati commerciali raggiunti.
La parte fissa sarà di €4milioni annuali e salirà fino ad €5milioni negli anni successivi alla (eventuale) apertura del nuovo stadio. La parte variabile sarà essenzialmente costituita da “una percentuale (che varia tra il 7,5% e il 12% in funzione dell’effettivo fatturato netto) sulle vendite nette effettuate nel corso di ciascun anno di durata; (iii) il 50% dei proventi netti di qualunque prodotto commercializzato con i nomi, loghi, marchi o diritti di immagine collettiva della squadra di proprietà o nella disponibilità del Club; (iv) alcuni bonus in caso di raggiungimento di alcuni specifici obbiettivi agonistici”.
In seguito all’uscita di questi numeri, in molti hanno accolto con favore la previsione nell’accordo di una significativa percentuale (50%) sui proventi commerciali a favore della Roma, arrivando perfino a formulare stime molto ottimistiche sull’ammontare futuro di tali ricavi. La realtà è che al momento, non esistendo alcun dato ufficiale relativo alle quantità di prodotti ASRoma venduti nelle passate stagioni, tali congetture sono eccessivamente arbitrarie e di conseguenza prive di valore. Allo stesso modo bisogna considerare che, per quanto (anche in questo caso purtroppo non esistono spesso dati pubblici e riscontrabili) generoso possa ritenersi il riconoscimento in capo alla Roma del 50% sulle vendite dei propri prodotti, in tutti i contratti di sponsorship di questo tipo (compreso quello in essere con Robe di Kappa fino a 2 stagioni fa) è prevista tale percentuale, più o meno alta che essa sia.
L’analisi dei dati va condotta  pertanto partendo dalla cifra fissa che incasserà la Roma nel corso dei prossimi 10 anni. Al riguardo, alcuni confronti con dati passati e con contratti similari stipulati dai competitors della Roma possono essere interessanti:
-€8,1milioni: cifra fissa che la Roma avrebbe incassato nell’ultimo anno di contratto con Robe di Kappa, inizialmente stipulato fino alla stagione sportiva 2016/2017;-€87,89milioni: cifra annuale fissa che l’FC Man Utd incasserà a partire dalla stagione 2015/2016 dopo la recentissima stipula della partnership con Adidas per i prossimi 10 anni, record storico per una sponsorizzazione tecnica (visto che alcuni giornali hanno parlato di “Pioggia di milioni della Nike sulla Roma”, cosa sarebbe allora quella sul Manchester? Una tempesta di milioni?);-€18milioni: cifra annuale fissa che la FC Internazionale incassa dalla Nike a partire dalla scorsa stagione in seguito al rinnovo dell’accordo di sponsorship per altri 10 anni;-€20milioni: cifra annuale fissa che l’AC Milan incassa dall’Adidas a partire dalla scorsa stagione in seguito al rinnovo dell’accordo di sponsorship per altri 10 anni;-€30milioni: cifra annuale fissa che la FC Juventus incasserà dall’Adidas a partire dalla stagione 2015/2016 per le successive 6 stagioni.
La Tabella elaborata da Calcio&Finanza è ancor più completa:

Il dato che fornisce una parziale spiegazione del motivo per cui la Nike non ha voluto al momento esporsi in maniera eccessiva con la Roma e riconoscerle cifre almeno prossime a quelle delle squadre maggiori è quello relativo ai cosiddetti ricavi commerciali, i quali fotografano di fatto il potenziale economico attuale di un club nel settore di competenza di uno sponsor tecnico. Direttamente dall’ultima “Football Money League”, report sulle performance dei 20 maggiori team calcistici mondiali stilato annualmente dalla società di consulenza Deloitte, si legge:
-€237,1milioni: ricavi commerciali dell’FC Bayern Monaco nella stagione 2012/2013 (record storico per una singola stagione);-€96,2milioni: ricavi commerciali dell’AC Milan nella stagione 2012/2013;-€68,4milioni: ricavi commerciali della FC Juventus nella stagione 2012/2013;-€67,9milioni: ricavi commerciali della FC Internazionale nella stagione 2012/2013;-€38,3milioni: ricavi commerciali della AS Roma nella stagione 2012/2013.
I toni trionfalistici con i quali è stato accolto il matrimonio fra Roma e Nike da alcune testate sembrano quindi al momento in parte ingiustificati. Se infatti la sinergia con il brand sportivo più conosciuto al mondo garantisce un grande ritorno di immagine e rappresenta senza dubbio un primo passo fondamentale verso il raggiungimento di una dimensione globale da top team, è altrettanto vero che in termini economici essa non porterà il beneficio immediato che era lecito attendersi dalla partnership con un marchio così potente e facoltoso.
Evidentemente il percorso da compiere per raggiungere i livelli di élite del calcio europeo è ancora molto lungo e tutt’altro che privo di ostacoli. Esso passa necessariamente per un circolo virtuoso che può essere innescato solo dalla azione combinata di risultati sportivi importanti e miglioramento delle performance del settore commerciale, i cui margini di crescita sono in prospettiva enormi.
Questo il nuovo management della Roma ha dimostrato di saperlo meglio di chiunque altro, dal momento che tutti gli sforzi sembrano concentrati in quella direzione. Giova tuttavia ogni tanto fornire alcuni dati concreti per evitare che il tifoso romanista possa lasciarsi trascinare in entusiasmi eccessivi, spesso alimentati da media abbastanza superficiali nelle analisi.
Colmare stabilmente il gap economico con i top team italiani ed europei è un’impresa molto ambiziosa anche per un club con il potenziale della Roma, soprattutto in un momento come questo in cui l’intera struttura del pianeta calcio sembra costruita ad arte con l’obiettivo di aumentare tale distanza e consolidare il ruolo egemone di una ristrettissima cerchia di 8-10 “super-squadre”, le quali possano spartirsi fanbase e vittorie a livello nazionale ed internazionale, lasciando appena le briciole al resto del mondo.In conclusione, se da un lato accordi come quello fra la Roma e Nike fanno sognare e lasciano presagire un futuro da protagonista del nostro club, dall’altro servono paradossalmente a riportarci con i piedi per terra, fornendo una rappresentazione fedele ed impietosa di quella che è la nostra dimensione attuale se paragonata non solo a quella degli inavvicinabili colossi europei ma anche a quella delle 3 società italiane più ricche.