Walter Pancini
Il sistema Auditel si trova di fronte a un momento molto complicato, nel quale da un lato i soci non sono disposti a spendere in maniera esagerata per le nuove ricerche sugli ascolti televisivi, vista la crisi economica, ma dall'altro le nuove ricerche sono indispensabili e non rinviabili, poiché i contenuti tv vengono ora distribuiti su mezzi e con modalità diverse rispetto al tradizionale televisore. La digitalizzazione ha ovviamente moltiplicato il lavoro di Auditel, che si trova costretta a rilevare gli ascolti di centinaia di canali, che viene tirata per la giacchetta da più parti, e che deve anche sistemare la affidabilità delle audience delle trasmissioni in simulcast di alcuni contenuti (in particolare dei match di calcio in contemporanea su canali free e su quelli pay)."Di certo non siamo fermi come paracarri", sottolinea Walter Pancini, direttore generale di Auditel. Perché dopo aver adeguato la ricerca alla rivoluzione digitale, ora la società sta lavorando su più fronti.
Per esempio, ha introdotto gli stranieri nel campione rappresentativo su cui conduce l'indagine attraverso i meter. "E lo abbiamo fatto con uno sforzo immane, perché, come si può ben immaginare", dice Pancini, "un conto è entrare in una famiglia italiana, un conto è farlo in una straniera".
Quindi si sono rilevati gli ascolti differiti, ovvero quelli di programmi replicati in tv nel corso dei successivi sette giorni.
Poi si è passati ai contenuti televisivi visti sul web: "Nelle famiglie Auditel che ci hanno dato il consenso, abbiamo caricato un software nei loro pc, come fosse una sorta di meter virtuale in grado di intercettare gli ascolti televisivi da pc".
Ci sono invece alcune questioni dove si è accumulato qualche ritardo. Non sempre imputabile ad Auditel, ma alla tecnologia e alla sperimentazione.
Uno di questi è l'impegno a rilevare gli ascolti di contenuti televisivi usufruiti attraverso tablet e smartphone, in mobilità: "Con il comitato tecnico", spiega Pancini, "abbiamo fatto una ricognizione su tutti gli istituti internazionali che si occupano di queste cose, per vedere a che punto sono, e cosa fanno di più o di meno rispetto a Nielsen, che è l'istituto con il quale Auditel collabora. In realtà, nel mondo, tutti gli istituti hanno gli stessi problemi a identificare i contatti in mobilità. Nielsen, negli Stati Uniti, è piuttosto avanti nella sperimentazione. Ma una soluzione definitiva non è ancora stata trovata da nessuno". Perciò, nonostante gli sforzi, ci vorrà ancora un po' di tempo prima di avere i dati sull'audience televisiva in mobilità.
C'è invece più ottimismo per la sfida sulla rilevazione delle audience dei video on demand (My Sky e Premium Play, per intendersi): "Il comitato tecnico ha iniziato a esaminare una serie di progetti, e qui siamo più avanti, la soluzione sembra essere più vicina".
Tutto sarebbe più facile se si riuscisse a sviluppare una tecnologia watermarking (che Mediametrie già usa in Francia dal 2008 per rilevare gli ascolti differiti e in mobilità) in grado di marcare a monte i contenuti televisivi e pubblicitari da parte di chi li produce (broadcaster o case di produzione), in modo da inseguirli ovunque. "In effetti ci stiamo occupando anche di questo", assicura Pancini, "e sul tavolo ci sono tantissime grandi questioni, in una sorta di costituente culturale che unisce tutti i soggetti della filiera".
Poi vanno dissolti al più presto alcuni dubbi: di recente, in comitato tecnico, è stato sollevato il caso della affidabilità dei dati diffusi da Auditel su eventi trasmessi in simulcast sia in chiaro, sia in versione pay.
Tanto per fare un esempio, lo scorso 18 settembre l'incontro di calcio Napoli-Borussia Dortmund, primo turno di Champions League, secondo Auditel ha richiamato, per almeno un minuto, oltre due milioni di telespettatori su Mediaset Premium (l'incontro era pure in chiaro su Italia 1). Un dato molto alto, se confrontato con quello del 19 settembre 2012, quando il big match tra Juventus e Chelsea, ovvero squadre più blasonate e di sicuro con più tifosi e abbonati in Italia rispetto alle prime due, era stato visto da appena un milione di persone sulla piattaforma pay del Biscione. E pure il primo turno di Europa League tra Fiorentina e Pacos Ferreira, in onda lo scorso 19 settembre alle ore 19, ha avuto per Auditel 850 mila contatti su Premium (era pure in chiaro su Italia 2), un dato superiore a quello di Inter-Rubin Kazan, in prima serata del 20 settembre 2012 (830 mila contatti su Premium).
Insomma, poiché negli ultimi 12 mesi gli abbonati alla offerta pay del Biscione sono rimasti costanti, e poiché gli incontri 2013 vedono protagoniste squadre che, in Italia, hanno certamente meno tifosi (e quindi meno abbonati) di quelle del 2012, c'è qualcosa che non torna. Anche perché ci sono pure altri esempi: la finale di Champions League 2012, tra Bayern Monaco e Chelsea, aveva avuto 556 mila contatti su Premium, triplicati a 1,5 milioni nella finale 2013 tra Bayern Monaco e Borussia Dortmund (in chiaro anche su Canale 5). Come è possibile tutto ciò?
Una spiegazione potrebbe essere data dalla tecnologia usata da Auditel per le rilevazioni, ovvero l'audio-matching, con il quale i meter di Auditel rilevano le abitudini televisive attraverso l'ascolto delle tracce audio digitalizzate. Dal febbraio 2013 le tv free di Mediaset e quelle a pagamento di Premium trasmettono le partite di Champions e di Europa League in contemporanea in simulcast, con stesso studio, stessi ospiti, pre e post partita uguali e identica telecronaca (a Cologno Monzese bisogna risparmiare). E di fronte a un audio totalmente uguale, può essere che la tecnologia Auditel sia andata un po' in tilt, mischiando i dati di Canale 5, Italia 1 o Italia 2 (dove le partite erano trasmesse in chiaro) con quelli di Premium (dove invece andavano in onda criptate).
"Il sistema di riconoscimento delle tracce audio digitalizzate ha consentito ad Auditel di fare passi in avanti decisivi nella affidabilità delle ricerche nel nuovo mondo digitale", risponde Pancini, "ma è chiaro che potrebbe avere dei limiti. Abbiamo chiesto di avere una documentazione precisa circa le obiezioni sollevate. Esamineremo la documentazione, verificheremo in comitato tecnico se vi sono questi problemi, e, nel caso, ce ne prenderemo carico e li risolveremo, insieme con Nielsen. Il simulcast, con un programma identico e simultaneo, potrebbe dare questo genere di problemi".
Tutte le sfide alle quali sta lavorando Auditel, comunque, sono operazioni dolorose e molto costose che per ora pesano pochissimo, alla fin fine, sul mercato pubblicitario. Lo si fa per il futuro, certo. "E anche se spesso ci chiedono l'impossibile", conclude Pancini, "noi andiamo avanti. Condannati a essere zelanti".
Claudio Plazzotta per "Italia Oggi"