Banche e Social Media in Italia, ecco il rapporto Social Minds

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Banche e Social Media in che rapporto stanno in Italia? Qualche mese fa vi avevamo segnalato l’interessante progetto di DML, “Social Minds”, una ricerca con l’obiettivo di indagare come le aziende italiane usano i Social Media. Oggi siamo in grado di presentarvi primi i risultati relativi alla ricerca stessa

Banche e Social Media, un rapporto fino ad oggi poco indagato, o comunque non in maniera approfondita, nel panorama italiano. La ricerca, composta da 6 parti (panel, sondaggio, analisi, interviste, conversazioni, analytics) di Social Minds, il progetto lanciato da DML con l’obiettivo di analizzare lo stato dei Social Media nelle aziende italiane, ci offre un quadro completo su come in realtà il settore bancario utilizza i Social Media. E prima di vedere insieme i risultati, possiamo dire come premessa che nonostante oltre la metà delle banche partecipanti all’indagine utilizzi questi nuovi strumenti di comunicazione digitale, ebbene il 30% di esse afferma che dal punto di vista organizzativo la gestione di questi canali sia ancora da sviluppare oppure sia totalmente gestita in esterno. Questo è il dato che secondo noi, e lo sottolinea bene anche il White Paper che accompagna l’uscita di questi risultati, è il dato più rilevante. Quello che ci dimostra che in effetti molto resta da fare. Ma passiamo adesso a vedere un po’ di numeri.

L’indagine ha preso in considerazione un campione di 45 banche (12 Spa o Popolari, 20 Bcc e 12 “Socialmente Attive”), analizzando uno ad uno gli ambienti social aperti e le tipologie di contenuti veicolati attraverso una mappatura della varietà di attività e progetti social, e dando quindi un quadro dei diversi livelli di strategie (più o meno evolute) adottate dalle banche. Insieme a questa fase descrittiva sono state realizzate 15 interviste in profondità a manager (7 Banche Spa-Popolari, 3 Bcc e 5 Banche dirette-online) che si occupano in prima linea di decisioni strategiche e operative sull’attività condotte attraverso i social.

Alla fase qualitativa di analisi è stata affiancato un CAWI online al quale hanno partecipato 80 soggetti (su autocandidatura), operanti in Banche Spa (52%), Banche dirette/online/multicanale (20%) e Bcc (13%), e afferenti soprattutto all’area Marketing e Pubblicità (33%), Comunicazione e Affari Istituzionali (18%). Dal sondaggio dunque emerge che oltre la metà delle banche partecipanti ha costituito un team di soggetti specificatamente dedicati alla gestione dei social media con (per il 24%) o senza (per il 43%) il supporto di agenzie esterne. E come dicevamo prima, la fase organizzativa per un terzo delle banche che hanno risposto risulta ancora carente, se non gestita in esterno.

Canali di comunicazione utilizzati

Ma quali sono i principali canali di comunicazione che le banche utilizzano per interagire con i loro clienti e prospects? Tra i principali strumenti per comunicare,

• le Banche Popolari indicano un maggior uso di canali tradizionali (TV, stampa, etc., 38%);
• Newsletter e Forum di settore sono canali prediletti in particolare dalle Banche Spa (rispettivamente il 63% e il 23%);
• mentre sono le banche dirette/online/multicanale a dichiarare una maggiore (inevitabile) propensione all’utilizzo di social media quali Blog (50%) e Social network (93%).

Incuriosisce l’ultimo punto, cioè tra le banche dirette, quelle che operano soprattutto online, solo per la metà di esse utilizza i blog per comunicare, mentre quasi la totalità, abbastanza ovvio, usa i social network. Dal nostro punto di vista, ci piace sottolineare che il blog è un eccellente strumento per produrre contenuti sui quali approfondire. In questa ottica i canali social possono aiutarci a diffondere meglio il nostro contenuto  a raggiungere anche pubblici diversi che possono trovare interesse per quell’argomento, con la finalità di approfondire e ovviamente dare tutte le informazioni che l’utente necessita.

Alcune curiosità che vi segnaliamo, sulla base di questi primi risultati e ne vedete alcuni estratti qui in basso, è che quasi tutte le Banche utilizzano Facebook e Twitter, mentre il canale meno utilizzato è sicuramente Google+ e anche quelle poche banche che hanno aperto un account ne fanno un uso molto scarso. Lo stesso si può dire anche dei primi due, ma in misura sensibilmente inferiore. Alcune banche utilizzano anche altri canali come Pinterest (1) Flickr e anche forum.

Le banche che vedete in questi screenshots sono quelle che effettivamente nel periodo di monitoraggio hanno dimostrato una certa vitalità sul web, mentre ve ne sono tante altre non hanno mostrato alcuna attività.

Analisi delle conversazioni

La ricerca Social Minds unisce tecniche tradizionali di indagine, con strumenti digitali per l’analisi e misurazione dei Social media, tra cui l’analisi delle conversazioni sui temi inerenti al banking, operata con il supporto tecnologico di Reputation Manager. Nel quadrimestre tra dicembre 2013 e marzo 2013 sono state categorizzate 774 conversazioni:

• il 56% delle rilevazioni si concentrano su «Linee Prodotti», di cui va sottolineata la predominanza di discussioni a carattere neutro (richieste di informazioni, consigli, consulenze tra utenti sui prodotti;
• il 28% delle conversazioni analizzate ruota intorno ai «Servizi Bancari», di cui quasi la metà emerge con tonalità negativa (soprattutto relative a storie personali e customer satisfaction);
• il 15% delle conversazioni osservate si riferisce ai «Brand» bancari (ossia si focalizzano sulle banche in generale o su qualche brand in particolare) e sono quasi equamente tripartite tra positive, negative e neutre, anche se si evince un sentiment negativo per quanto riguarda l’aspetto dell’immagine (nel quale rientrano i concetti di trasparenza, fiducia, innovazione).

Un secondo White Paper verrà diffuso entro la metà di Giugno 2013 e riguarderà analisi delle conversazioni, metriche e KPI associate alla.

La ricerca completa invece sarà presentata l’11 luglio in un convegno a Milano alle 10 al Palazzo Stelline (Sala Leonardo). Acquistabili online dopo l’evento di presentazione quattro diverse tipologie di Report di Ricerca complessivo.

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