In occasione di questa interessante presentazione, abbiamo intervistato il VP Sales Italia e Spagna di Bazaarvoice, Mauro Trione al fine di tracciare tra l’altro un quadro sull’attuale situazione evolutiva delle strategie commerciali nell’era dei social network. Infatti, i brand che operano come customer company devono ormai privilegiare da un lato un approccio analitico basato sull’interpretazione delle recensioni e dall’altro devono sfruttare i benefici per le aziende che rispondono a review, commenti e domande.
Come stanno cambiando le strategie commerciali dei brand nell’era dei mercati conversazionali?
Benché i brand siano pienamente consapevoli di operare nell’era dei mercati conversazionali, ancora oggi molte realtà non attivano precise strategie per far fronte alle implicazioni che questo nuovo scenario comporta. Partendo dal presupposto che il fattore determinante alla base di qualsiasi strategia di customer relationship è l’ascolto, come Bazaarvoice assistiamo a tre tipi di atteggiamenti:
1) Alcune aziende, ormai poche per fortuna, nonostante siano presenti in rete con il proprio sito e negozio, continuano ancora oggi ad ignorare il tema delle conversazioni online, delle recensioni, della brand reputation ignorando anche il fatto che stanno perdendo enormi opportunità di business.
2) Altre stanno avviando adesso strategie di intervento laddove ci sono domande e commenti perché hanno capito che il rapporto azienda-cliente è ormai definitivamente cambiato nell’era di Internet.
3) Infine, le realtà più lungimiranti hanno intercettato da tempo il trend e hanno subito attivato tutte le leve necessarie per sfruttare questo fenomeno, dotandosi di reparti di customer care evoluti, cambiando l’approccio verso il cliente da top-down a buttom-up e adottando soluzioni SaaS (Software as a Service) come le nostre che consentono da un lato di sfruttare la voce dei clienti creando comunità sociali online che incoraggiano conversazioni autentiche sul marchio, e dall’altro di disporre degli strumenti di insight e data mining necessari per tradurre tali contenuti in informazioni che favoriscano miglioramenti nelle strategie di marketing, nelle vendite, nel servizio clienti e nello sviluppo dei prodotti.
I brand devono ragionare come Customer Company: feedback, opinioni, passaparola shopping experience, domande sono fattori da non trascurare. Come agire?
I brand devono entrare nell’ottica che siamo ormai tutti parte di un eco-sistema fortemente interconnesso.
La rete amplifica tutto e il consumatore, che fino a poco tempo fa poteva solo assistere passivamente alle strategie di vendita e di marketing dei brand, oggi ha un grande potere di persuasione ed influenza, grazie al web.
Le aziende quindi devono cambiare: devono dare risposte quando ci sono domande, devono intervenire quando gli utenti esprimono perplessità sui prodotti e servizi e anche semplicemente ringraziare. Nello stesso tempo i brand non devono ricorrere a metodi ingannevoli perché l’utente se ne accorge e in alcuni casi si incorre anche a pene severe: faccio riferimento ad un recente caso americano in cui un giudice ha condannato diverse aziende per false review online. Ben 19 società hanno ammesso di aver scritto false recensioni in rete e sono state condannate a pagare un totale di $350.000 di multa per questo atto fraudolento che però, da un lato, dimostra anche il peso e l’importanza delle review.
La recensioni dei prodotti come vanno interpretate dai brand siano esse positive o negative?
Le recensioni devono essere sempre viste come un’opportunità, negative o positive che siano.
Lo studio che stiamo presentando oggi – Conversation Index Vol. 6 - mette in evidenza proprio questo aspetto:
commenti e recensioni rappresentano una chance di inestimabile valore per i brand perché oggi hanno la possibilità di rispondere in tempo reale a domande e considerazioni degli utenti, possono dare istruzioni pratiche a chi utilizza per esempio in modo sbagliato un prodotto e possono cogliere l’occasione per intervenire con offerte, proposte di aggiornamento del prodotto in uso. La partecipazione delle aziende nelle conversazioni online con gli acquirenti ha diretti effetti benefici sulla sua brand reputation.
Dalle nostre rilevazioni emerge infatti che quando i consumatori leggono la risposta di un'azienda a una recensione (soprattutto se negativa), la loro opinione complessiva del prodotto e la loro predisposizione all'acquisto raddoppiano rispetto a quando leggono una recensione negativa senza alcun feedback da parte dell'azienda.
Inoltre, la propensione all'acquisto sale del 186% tra coloro che leggono la risposta dell’azienda ai commenti di chi ha usato il prodotto in maniera impropria o ne aveva un’idea sbagliata rispetto a coloro che non l’hanno letta. Allo stesso modo, la propensione all'acquisto sale al 92% tra coloro che leggonol’intervento di un’azienda che propone un rimborso, una versione aggiornata o una sostituzione del prodotto con un modello diverso ad un cliente insoddisfatto rispetto a coloro che non hanno letto alcun intervento.
Non solo: gli utenti nei loro commenti lasciano spesso suggerimenti, idee, indicazioni. I più coinvolti con il marchio diventano dei “brand ambassador” spontanei che sostengono l’azienda, i prodotti e i servizi offerti. In queste recensioni i marketer possono scovare preziose Call to Action utili per apportare miglioramenti alla produzione o introdurre nuovi servizi sempre più allineati ai gusti degli acquirenti.
Le recensioni devono quindi essere considerate come un driver del business: rispondere, partecipare alle conversazioni in rete è un investimento che concorre al ROI anche nel breve periodo.