Because Culture is the finest accessory? Quando il libro diventa necessità di design

Nel 1994 Prosper e Martine Assouline decisero di creare un libro dedicato al loro albergo preferito: La Colombe d’Or, piccolo rifugio appena fuori il paesino di Saint-Paul de Vence. Siamo in Provenza, a un passo da Nizza e dal confine con l’Italia, uno dei molti Saint-Paul presenti sul territorio francese, tanto da dover essere distinto dagli altri da quel «de Vence» che ne indica la collocazione geografica. Eppure non è un luogo che passa inosservato. Qui, si fermarono e vissero artisti, innovatori e scrittori come Picasso, Prévert, Chagall, Matisse, Braque, Léger, Calder, César e Jean Nouvel.
Jacques Prévert soggiornò proprio in quella che allora era una piccola locanda: La Colombe d’Or, diventando amico dei primi proprietari, che certo non avrebbero mai immaginato che quel luogo si sarebbe trasformato, anche grazie all’interesse per l’arte e per le collezioni di quadri di Paul Roux (prima generazione di Roux a possedere l’albergo), in un country boutique hotel che può costare più di 400 euro a notte. Né avrebbero immaginato che alla fine del Novecento, una coppia lo avrebbe trasformato in un’icona di stile planetario.
Eppure quando il libro La Colombe d’Or (con i testi di Martine e le foto di Prosper Assouline) con le sue grandi dimensioni e la cura dei particolari (dalla brossura a filo di refe alla copertina) uscì per la casa editrice Assouline fu subito un successo, spingendo i coniugi a creare quella che sarebbe diventata un’icona della luxury publishing mondiale.

La Assouline oggi ha boutique shop a Parigi, New York, Venezia e Londra, nella storica sede di Piccadilly, dimostrando che il libro d’arte di nicchia, con costi elevatissimi di pubblicazione e promozione, può diventare un business ricchissimo, andando a soddisfare il bisogno delle varie upper classes diffuse sul pianeta di possedere libri che siano non solo belli e curati, ma anche esemplificativi di uno status.

Il libro come ci ricorda proprio Prosper Assouline è il simbolo della cultura e «culture is the finest accessory», ossia la cultura è il più pregiato degli accessori. Molto più di un oggetto di design di plastica colorata o di una sedia su cui non è saggio sedersi. Certo poi l’assouline pensiero ci porta da bisogno a bisogno come api impazzite che hanno appena scoperto che spendere 250 euro per un libro non solo è giusto, ma necessario se averlo dà piacere ai proprio occhi e ancor di più a quelli altrui. Ma allora perché non possedere delle librerie personalizzate per contenerli o delle agende con copertina in cuoio con impresso sopra la frase del libro che più ci ha colpito? E magari la poltrona giusta su cui leggerlo o la candela al profumo giusto con cui predisporre le nostre narici al sommo piacere che una foto di un vestito di Valentino può regalarci?
E se fossimo fra gli sventurati a non poterci permettere di acquistare questi ‘finest accessories’? Dovremmo allora accontentarci di miseri libri in edizione economica, senza scatti d’autore a impreziosirli, privi persino di sovraccoperta in cuoio personalizzato?
Saremo costretti a condividere il piacere di un libro letto solo attraverso delle misere e incorporee parole?
Niente paura, i coniugi Assouline hanno pensato anche a noi ‘poverelli’ iniziando a proporre art books anche a prezzi popolari (50 dollari), magari con rilegatura a spirale e una carta di diversa qualità rispetto ai volumi da 250 dollari, ma conservando scatti d’autore e curiosità sull’artista in questione. Un esempio è Dinner With Jackson Pollock: Recipes, Art & Nature in cui Robyn Lea, con tanto di prefazione della nipote del pittore, ci racconta l’impatto del drip painting sulle doti gastronomiche di Pollock che, da quanto ci racconta Robyn Lea, amava muoversi in cucina con la stessa libertà usata per i suoi quadri, unita alla necessità di recuperare e utilizzare ciò che per uno sguardo distratto poteva sembrare solo uno scarto.
Va detto che l’idea di Assouline non è nuova, in Italia abbiamo realtà come la FMR che hanno iniziato parecchi decenni prima dei coniugi Assouline a lavorare sulla preziosità dei loro volumi come carattere di differenziazione, non solo estetica, ma anche contenutistica. Forse ciò che ha fatto la differenza è stata la strategia di marketing dei coniugi Assouline, perché non prendere spunto, preservando le nostre italiche peculiarità?