di Andrea Annunziata
Nei contatti avuti con società e federazioni sportive, mi è spesso capitato di ricevere materiale cartaceo (biglietti da visita, presentazioni, blocknotes) che dava l’impressione di provenire da entità scollegate fra loro. Il materiale non dava in sostanza un’immagine univoca e coordinata della società sportiva. Questo problema è presente anche nelle aziende di piccola dimensione ed è spesso frutto di una mancanza di cultura della comunicazione, che lascia spazio all’improvvisazione, con il risultato di trasmettere un’immagine poco professionale.
Una personalità unica
L’immagine istituzionale è un aspetto importante da preservare, in quanto portatore di valori che potrebbero essere interpretati in modo diverso dalla moltitudine degli associati e degli interlocutori della società, col rischio di vanificarne gli stessi scopi sociali. La comunicazione istituzionale (corporate) deve quindi contenere elementi univoci, a prescindere da chi gestisce la comunicazione o dal target a cui ci si sta rivolgendo (associati, sponsor, pubblico, etc.) e i valori trasmessi devono essere sempre quelli individuati. Bisogna creare una “personalità unica” della società e per fare ciò risulta fondamentale che le parole (titolo, motto della squadra, i sottotitoli) e le immagini chiave (logo, visual grafici, sfondi) siano coerenti tra loro e facilmente riconducibili alla società.
Action!
Per partire col piede giusto, occorre fissare gli intenti strategici che l’ente sportivo vuole raggiungere, con la definizione di obiettivi ampiamente condivisi (per es. portare al top la prima squadra, sviluppare le giovanili, rendere fruibile per tutti lo sport, etc.). A questa attività, che nelle aziende si chiama “mission”, si devono collegare dei valori facili da ricondurre alla professionalità, serietà, competenza e attenzione alle persone che devono essere presenti nella comunicazione di un club. Il passo successivo è quello di creare un corporate book, dal quale sia possibile ricavare elementi di riferimento con i quali presentarsi sul mercato in modo coerente (carta intestata, biglietti da visita, materiali commerciali, layout delle mail, presentazioni power-point). L’obiettivo è focalizzare l’attenzione sulla società e proporla come un partner di riferimento credibile e affidabile.
Corporate book
Condizione fondamentale per il successo è che gli standard scelti vengano ben recepiti da tutti coloro che operano all’interno della società: per far questo è necessario sensibilizzare i collaboratori creando parametri di riferimento precisi e rigorosi, a cui tutti sono tenuti a sottostare.Il corporate book serve, ad esempio, a definire nella comunicazione quali colori usare, la posizione del logo, i caratteri da utilizzare, etc. Conviene anche inserire una parte in cui descrivere cosa non deve essere fatto, così da evitare fraintendimenti e libere interpretazioni.
Immagine coordinata
Ogni strumento di comunicazione è concepito per un uso specifico, ma la coerenza è importante (se si adottano i colori giallo-blu di Torino, occorre scrivere con gli stessi colori; allo stesso modo è bene usare caratteri e corpi uguali per tutta la comunicazione, sia essa commerciale o istituzionale).Con un minimo di attenzione si possono evitare delle brutte cadute di stile: il corporate book evita che la – pur utilissima – creatività individuale possa diventare un boomerang per la società.