In questo primo articolo prenderemo in esame la peculiarità non invasiva del Content Marketing e alcuni dati statistici che rimarcano la crescita e la rilevanza di questo strumento di comunicazione.
- E’ finita l’era dell’advertising tabellare?
- Vengono premiati format promozionali sempre orientati alla diffusione e amplificazione di contenuti rilevanti?
- Quali sono i trend e gli scenari futuribili?
- I Brand hanno una strategia di Content Marketing?
- Come si diffondono i contenuti?
L'evoluzione-rivoluzione del Content marketing
In primo luogo occorre evidenziare come il content marketing si sia evoluto nel corso degli anni con la crescita capillare di internet e dei social network. Nell’era dei mercati conversazionali e omnicanali, il content marketing rappresenta lo strumento ideale per innescare efficaci strategie di inbound marketing per raggiungere il target utenti di riferimento. Negli ultimi tempi, il marketing dei contenuti sta catturando l’attenzione di marketer e addetti ai lavori perché il è l’unica vera forma di Permission marketing.
Non essere invasivi e mantenere alto il livello di attenzione degli utenti
Alberto Mari ha evidenziato una peculiarità chiave del content marketing: è uno strumento di comunicazione che non è assolutamente invasivo ma che piuttosto attira gli utenti attraverso la diffusione di contenuti rilevanti e a valore aggiunto. In questo ambito è bene citare il guru Seth Godin, che contrappone "il permission marketing all’interruptive marketing: ciò significa che “se io utente sto leggendo un contenuto interessante e vengo interrotto da uno spot pubblicitario, è molto probabile che io scelga di andarmene, premiando un altro contenuto”. Nel digital, dove i contenuti più interessanti sono lì, a distanza di un solo click, è cruciale mantenere alto l’interesse degli utenti.
Risorse per approfondire:
Fonte: http://curve.gettyimages.com/article/brands-as-publishers-inside-the-content-marketing-trend
IL Content Marketing aumenta il ROI: il caso Kraft
Kraft Says “It Gets Four Times Better ROI from Content Than Ads"
Julie Fleischer, director of data, content and media, Kraft.
Secondo Advertising Age, la Kraft sotto la guida di Fleischer, genera mediante le strategie di content marketing un ROI quadruplicato rispetto all'ADV e ben 1,1 miliardi di impression pubblicitarie ogni anno.
Fleischer ha trasformato il processo di pianificazione e di sviluppo di contenuti del Brand Kraft; ha lanciato nuove piattaforme di contenuti innovativi, e portato una profonda sensibilità verso determinate tecniche, basate sull’analisi della user experience e sul rafforzamento del CRM.
Questo sta a significare ancora una volta, che i brand devono creare contenuti di valore, originali, unici e di qualità. E’ fondamentale attirare gli utenti ed evitare di “martellarli” di continuo con messaggi diretti e che disturbano. Nell’era del marketing omnicanale sono gli utenti a decidere cosa leggere o vedere. I Brand devono cercare di aiutare gli utenti a trovare quello che realmente stanno cercando, proponendo i contenuti rilevanti e amplificati nei canali più idonei.
Contenuti sponsorizzati vs Advertising Tabellare
Secondo una ricerca di Hubshout realizzata a maggio di quest’anno, il 45% degli utenti ritiene che i contenuti sponsorizzati siano una forma di advertising decisamente più rilevante rispetto alla tradizioanel advertising tabellare. A rafforzare ulteriormente il content marketing è poi il seguente dato statistico: per circa il 73% degli intervistati, i contenuti sponsorizzati hanno almeno lo stesso valore (se non di più) dei contenuti editoriali.
La chiave di lettura dei suddetti dati statistici conduce a un crescente interesse verso il marketing dei contenuti. La maggior parte dei brand, stanno già lavorando alla creazione di contenuti rilevanti, che interessano e sanno emozionare gli utenti. La parola d’ordine è sperimentare di continuo proponendo fomrat diversi di contenuti caratterizzati dall’originalità persuasiva.
Secondo Mari, sia che "si tratti di video, di corporate blog, di branded content, è importante essere parte della consumer journey online fornendo un valore aggiunto e senza interrompere la fruizione dei contenuti".
I brand hanno una strategia di Content Marketing?
Anche su questo interrogativo parlano i fatti. Mari ha citato i dati di uno studio pubblicato su AdAge a Settembre 2014: l’83% delle aziende B2B ha già una strategia di content marketing sia essa documentata o meno. Inoltre la maggior parte dei brand prevede di incrementare questa attività nei prossimi 12 mesi, perché vede risultati positivi come Kraft.
Questo effetto positivo innesca pertanto un processo evolutivo correlato alla nascita di branded content di grande qualità.
Tuttavia la strategia di Content marketing non deve fermarsi alla semplice redazione di contenuti. Alberto Mari ha sottolineato come “molti di questi contenuti non raggiungeranno l’audience desiderata. Per questo è importante non solo la creazione del contenuto ma anche la sua distribuzione. Avete creato contenuti fantastici ma nessuno li vede”.
Risorse per approfondire: The fifth annual study, "2015 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends," was based on an online survey of more than 1,800 North American b-to-b marketers, conducted in July and August 2014.
Come promuovere i contenuti di qualità?
Si potrebbe pensare a una tradizionale campagna banner. Ma forse è meglio di no. Il vento sta cambiando e i clic sui banner stanno crollando. Mari riporta un dato significativo: "Pensate che ognuno di noi, in media, è esposto ogni mese a circa 1700 banner diversi. Un numero molto alto pari a circa 56 al giorni, ma poi quanti ce ne ricordiamo di Banner? Quanti ci colpiscono davvero?"
Riflessione
Chi scrive ritiene che forse è meglio andare oltre e muoversi secondo logiche di comunicazioni integrate, dove i contenuti sono il fattore chiave da rendere visibili attraverso tutti i canali sfruttabili e possibili per raggiungere il target utenti di riferimento.
Conseguenza
Non stupisce quindi che i due terzi degli intervistati da Hubshout si dichiari più propenso a cliccare su un contenuto sponsorizzato.
Potete pensare di promuovere i vostri contenuti attraverso i social…
I social network stanno influenzando il nostro modo di vivere il web interagendo con gli altri e innescando azioni varie ed esperienziali. I social sono tuttavia affollatissimi. Mari evidenzia che la reach organica è crollata: “oggi viene stimata intorno al 2% degli effettivi fan, secondo una ricerca Ogilvy, e continua a calare”. Ma c’è di più, a livello di interazioni con i fan, le percentuali scendono al livello dei click sui banner.
E allora qual è la risposta? La risposta sta nel tema che affronteremo nel prossimo articolo: il native advertising…
Per approfondimenti e opportunità in ambito di Content Discovery, visita il sito Outbrain.
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