Mark Twain sostiene che “La gente di solito usa le statistiche come un ubriaco usa i lampioni: più per sostegno che per illuminazione”.
E’ ora di invertire questa tendenza, perché non è di vitale importanza quanto si investe in Social Media, ma quanto intelligentemente lo si fa! Fate diventare l’analisi una chiave fondamentale per la vostra strategia di marketing per l’hotel, senza sentirvi disorientati di fronte a una serie di dati e a un tempo limitato per analizzarli e imparate ad reagire di conseguenza in termini di contenuti e interazioni.
Come?
Ecco la mia breve guida base all’analisi e all’utilizzo degli Insights di Facebook!
Cosa sono gli Insights di Facebook? Si tratta della sezione dell’area amministrativa che consente di accedere alle principali statistiche sulla fanpage, osservare l’andamento online del tuo brand e monitorare costantemente il successo dei contenuti pubblicati e la partecipazione da essi generata.
Sai cosa vuol dire? Puoi…
- comprendere la percezione degli utenti
- identificare le tendenze di successo
- definire i momenti di maggiore o minore attività
- individuare i contenuti più condivisi, quelli che riescono a mantenere l’attenzione e anche quelli che invece fanno fuggire via i tuoi fan
In poche parole, voglio aiutarti ad avere un maggior controllo della tua community, così da poter definire e organizzare una strategia mirata ed efficace!
I dati consultabili sono numerosi e aggiornati in tempo reale, ma il loro significato non è sempre chiaro a tutti:
• Like: numero di utenti a cui piace la pagina. E’ un indicatore importante del tuo successo, ma non l’unico da monitorare!
L’Analytics di Facebook ti permette di verificarne anche la “fonte”, cioè di scoprire il modo in cui gli utenti hanno trovato la tua pagina (plugin sul tuo sito, suggerimenti, pubblicità, visibilità dei tuoi post, ecc.) e il dispositivo da essi utilizzato. A questi dati si aggiungono poi informazioni sul profilo socialdemografico dei tuoi fan, con percentuali relative al sesso, alla fascia d’età, alla provenienza geografica e alla lingua.
• Visite alle Tab della Pagina: il numero di volte in cui ciascuna tab della Pagina è stata visualizzata. Questa sezione è importante perché ti permette di ottimizzare i contenuti presenti nel Social Network proprio come fai con quelli del tuo sito web, verificando quali schede ricevono più visite e da quali siti arrivano i tuoi utenti.
• Reach: numero di persone che sono state esposte ai contenuti da te pubblicati. Analizzare questo indicatore vuol dire misurare l’effettiva audience del tuo brand, facendo un passo in più rispetto al mero conteggio dei fan. Difatti, non tutti i tuoi fan visualizzano i contenuti da te pubblicati, mentre alcuni utenti-non fan potrebbero essere raggiunti grazie a una campagna a pagamento (paid) o grazie ai like, ai commenti e alle condivisioni dei loro amici (organic). Infatti, l’interazione tra i tuoi fan e i tuoi contenuti incrementa la tua visibilità ed essere presenti nei New Feed degli molti utenti è la più grande sfida per i brand su Facebook.
Se stai lavorando bene, l’Organic Reach s’innalzerà o per l’aumento del numero dei fan o, meglio ancora, per un loro maggiore coinvolgimento, magari perché i tuoi post sono sempre più “condivisibili”.
• Impression: numero di volte che il contenuto associato alla tua pagina è visualizzato, quindi quanto frequentemente gli utenti sono esposti a esso. Anche in questo caso, il risultato può essere organico o a pagamento, ma è importante non confonderlo con il Reach. Per esempio, se 5 persone vedono il tuo post due volte, avrai 10 Impression (volte in cui è stato visualizzato) e un Reach di 5 (persone che l’hanno visto).
• Engagement: è l’agognato obiettivo di tutti i Social Media Marketer ed è calcolato aggregando like, commenti e condivisioni. Gli utenti coinvolti non sono i fan, ma le persone che interagiscono con la tua pagina, cliccano sui tuoi contenuti e aumentano la tua visibilità.
Se stai lavorando bene, il rapporto tra questo dato e il numero di fan totali crescerà ogni mese…bene, la qualità della tua audience sta migliorando!
• Tasso di coinvolgimento: è rappresentato dal rapporto tra il numero di persone che mostrano il loro apprezzamento, commentano, condividono o cliccano sul tuo post (Engagement) e le persone che sono state esposte ai tuoi contenuti (Reach). Ad esempio, se un determinato post coinvolge 100 utenti rispetto ai 1000 che l’hanno visualizzato, il Tasso di coinvolgimento sarà del 10%. Con questo metodo puoi effettuare confronti tra pagine e quindi valutare le tue performance rispetto ai competitor, la qualità della tua audience e l’efficacia dei tuoi contenuti.
Se, invece, vuoi comparare il successo tra due diversi post, puoi misurare il Tasso di coinvolgimento calcolando il rapporto tra l’Engagement e i fan totali. Sapere cosa apprezza il tuo pubblico può farti capire se ti stai rivolgendo all’audience giusta man mano che i tuoi fan aumentano.
• Consuption: click sul tuo post che vengono calcolati nell’algoritmo che decreta quali contenuti appariranno nei New Feed degli utenti. Negli Insights puoi analizzare questo indicatore in base alla tipologia di post (link, foto, video, ecc.) così da capire che tipo di post coinvolgono di più i tuoi fan.
• Negli Insights di Facebook puoi anche analizzare i Feedback negativi, ovvero quei contenuti che hanno spinto gli utenti a
- Nascondere dai propri New Feed tutti i post della tua pagina
- Considerare i tuoi post come spam
- Cliccare su “Non mi piace più” e smettere di seguire la tua pagina
Scoprendo quali post ricevono feedback negativi, puoi studiarne le caratteristiche poco apprezzate e cercare di evitarle. Attenzione: nel valutare questo dato, considera che un post con un Reach doppio ha il doppio di possibilità di ricevere feedback negativi.
Quindi, come analizzare la tua audience?
– identifica i tuoi fan (dati demografici, età, lingua, residenza)
– misura il pubblico raggiunto
– analizza gli utenti coinvolti
Tutti questi dati ti permetteranno di individuare il tuo pubblico di riferimento e definire il “buyer persona”: un identikit preciso del target di clienti a cui ti rivolgi, con abitudini, comportamenti, caratteristiche e bisogni specifici. Adesso puoi creare contenuti immedesimandosi in loro e programmarne la pubblicazione in base ai momenti in cui essi sono online, a quando sono più attivi e a quando sono più disposti a interagire con la pagina del tuo hotel.
Tutti i dati che abbiamo fin qui analizzato possono essere esportati su base giornaliera, settimanale o quadrimestrale e in formato XLS e CSV. Utilizza questa funzionalità per ulteriori segmentazioni ed elaborazioni, anche attraverso applicazioni sviluppate da terzi, per cercare di comprendere come l’audience sta rispondendo ai contenuti.
Non sei ancora sazio di informazioni? Imposta Facebook in lingua inglese (US) e sbizzarrisciti con le ricerche! Digitando nella barra di ricerca “Posts about …” o “Posts written in …” potrai monitorare i post pubblici e le conversazioni relativi a una determinata location (il tuo hotel, ad esempio) e potrai capire il modo in cui i tuoi fan ne parlano. Puoi usare anche una parola chiave e limitare la ricerca nel tempo (“from last month”), oppure cercare “Posts I commented on” per accertarti di aver preso parte alle conversazioni su di te!
Ultimo consiglio: fai dei test, modifica, sperimenta…nessuna teoria è standard! Il coinvolgimento non è una strategia né un indicatore certo di successo finanziario e arriva a un prezzo: come ogni altra attività di business richiede tempo e risorse!
“Oserei dire che la caratteristica più importante del content marketing di successo è la perseveranza.” (Joe Plizzi)
Articolo di Federica Miceli.