Business Model: Lean Canvas e analisi dei problemi

Scopo di questo articolo è quello di prendere in esame il concetto  di business model quale strumento strategicamente rilevante per l’analisi e la gestione dei problemi. 
L’articolo prende spunto da alcune teorie di Ash Maurya, autore del libro Running Lean e creatore del Modello Lean Canvas.
Il punto di partenza è il seguente: Se non avete problemi nel vostro modello di Business, questo è un problema.
No Problem is Problem: la storiella Toyota
Un manager della Toyota stava preparando un reporting trimestrali per evidenziare l’andamento dei principali kpi. Guardava con soddisfazione il suo report perché i risultati presentavano tutti andamenti e trend positivi: vendite, margini, customer satisfaction, ecc.
Il giorno della riunione il manager inizio a presentare i dati al Board, che ascoltò pazientemente l’esposizione analitica del manager. A un certo l’esecutivo chiese: “ Ma allora, dove sono i problemi da esaminare”?
Il manager evidenziò l’ottima performance del trimestre e che pertanto non c’erano problemi da segnalare. I presenti scossero la testa e dissero: "Quando non ci sono problemi è un problema".
Questa storia che riprende la frase Toyota " “No problems is problem”. " è spesso raccontata dai consulenti lean al fine di  evidenziare  che uno dei principi fondamentali di funzionamento delle logiche lean è che: “trovare problemi ne valorizza la risoluzione”.
I Problemi portano a evolvere i  modelli di business
La ricerca della proattiva valorizzazione di meccanismi di problem solving è particolarmente critica e complessa nelle prime fasi di ogni ciclo di innovazione di prodotto.
Ash Maurya identifica questo step con il termine di " honeymoon stage": è in questo momento che quando tutto sembra possibile e realizzabile,  se non ci si concentra sui problemi tangibili, tutto può risultare vano.
 
Evolvere il Business Model
Per Ash Maurya, partire con un efficace analisi dei problemi  è tra l’altro un modus operandi efficace  per andare a ricercare un  modello di business evolutivo rispetto a quello tradizionale di Alex Osterwalder (Business Model Canvas) e arrivare alla costruzione del Modello Lean Canvas .

Fig. 1: Business Model Canvas
Il Busines model Canvas originale ruota intorno al concetto di value proposition. Tuttavia non è possibile definire una value proposition a valore aggiunto  se prima  non si procede alla correlazione con  driver chiave come i Clienti e i loro problemi.
 
Fig. 2 Business Model con variaizioni secondo le teorie di Ash Maurya
Business Model Canvas
Ash Maurya  ha voluto mantenere il più possibile la versione originale del modello originale: il suo approccio è stato pertanto quello di aggiungere/togliere definizioni per ogni blocco.
Secondo la logica del Lean Canvas nella fase iniziale occorre focalizzarsi solo sui  due seguenti blocchi.

Fig. 3: le relazioni Clienti-Problemi - tratta dalle teorie di Ash Maurya
 
Definire in modo errata la relazione clienti – problem può compromettere di sbagliare strategia su tutte le restanti parti del business model: canali di distribuzione, pricing costi, margini, ecc.
Quando si ha a che fare lo sviluppo di versioni beta di nuovi prodotti o progetti innovativi è fondamentale seguire un approccio volto a validare la suddetta relazione Clienti-Problemi empiricamente e non basarsi su semplici ipotesi evolutive. Occorre pertanto procedere ad analisi preliminari di raccolta dati, informazioni, abitudini, necessità del target cliente di riferimento.
I possibili strumenti qualitativi per misurare le metriche del Business model sono:
-    Survey
-    Interviste ai potenziali clienti
-    Ricerche di mercato
L’obiettivo deve essere quello di muoversi in secondo un meccanismo volto al miglioramento continuo e al problem solving intelligente e focalizzato sui problemi prioritari a secondo dei contesti di riferimento.
Un vaolta che il Business model è attivato, l’obiettivo principale è  quello di sperimentare, misurare e procedere a interventi correttivi, qualora si hanno feedback negativi.
I bisogni del cliente
E’ importante comprendere le esigenze e i bisogni che spingono un cliente ad acquistare un prodotto. Ash Maurya per questo tipo di analisi suggerisce la classica piramide dei bisogni di Maslov.

Fig.4: Piramide dei bisogni di Maslov - tratta da articolo di Ash Maurya
Questa scala di bisogni presenta 5 differenti livelli, tra i quali  l'individuo si realizza passando per i vari step, i quali devono essere soddisfatti in modo progressivo. I livelli di bisogno concepiti sono:
1.    Bisogni fisiologici (fame, sete, ecc.)
2.    Bisogni di salvezza, sicurezza e protezione
3.    Bisogni di appartenenza (affetto, identificazione)
4.    Bisogni di stima, di prestigio, di successo
5.    Bisogni di realizzazione di sé (realizzando la propria identità e le proprie aspettative e occupando una posizione soddisfacente nel gruppo sociale).
Questi aspetti evidenziano, che nell’era della customer experience è fondamentale seguire il cliente nel suo viaggio, che può essere sintestizzato nella seguente immagine:

Fig. 5: Gli step del Customer journey
I clienti si muovono verso uno stadio futuribile di benessere e di bisogni crescenti da soddisfare e personalizzare. L’identificazione di queste dimensioni di successo, deve essere completata con la meticolosa esamina dei problemi del consumatore.
Riosrse per approfondire
1) Visita il sito di Ash Maurya e apprendi le logiche del Lean Canvas
2) Business Model per innovare
3) Startup: il business model Canvas
4) Il Business Model Canvas per le reti d'impresa
5) Business Model e Business Plan: dalla teoria alla pratica
6) Business Model: che cosa s'intende
7) Approfondimenti sul business model Canvas
8) Il marketing strategico per il tuo business Model
9) Business Model vs Business Plan
10 Business Model e rischi da eliminare
11) Le startup sono risky business