Business Plan: l'analisi della concorrenza on line

IN precedenti articoli, abbiamo visto che la fattibilità di un business plan richiede un’approfondita analisi interna ed esterna delle dimensioni come i prodotti e i mercati. Occorre individuare  gli obiettivi da raggiungere intersecandoli con i punti di forza e debolezza, minaccia ed opportunità (swot analysis). Un altro punto rilevante che abbiamo da considerare riguarda il “sistema opportunità-vincoli esistente nell’ambito dell’area tecnica mediante l’analisi della variabile tecnologica ed in particolare delle varie alternative presenti nel settore unitamente al tasso di innovazione”.

In questo articolo ci concentreremo sul mercato e in particolare su come analizzare la concorrenza on line. L’evoluzione di internet  e dei social media hanno reso più complessa questa fase di analisi, anche se per certi versi ha facilitato il recupero di dati e informazioni. Tra l’altro sono sempre di più i brand che hanno intrapreso un percorso di business volto a miscelare il mondo dell’online con il mondo dell’offline, andando a ribaltare paradigmi e logiche di busienss. Si assiste a cambiamenti importanti del business model e all’implementazione di nuove strategie di vendita, sfruttando nuove frontiere di marketing meno invasive volte ad attirare i clienti realmente interessati. Ci riferiamo ad esempio alle tecniche di Content marketing e l’inbound marketing.

Come analizzare il mercato on line e la conocrrenza
Le domande inziale da porsi sono le seguenti:
- Conosco il mio mercato?
- Chi sono i player che operano nell’arena competitiva di riferimento?
- Quali prezzi applicano?
- Quali caratteristiche distintive hanno i loro prodotti?
- Come operano su internet?
L’analisi  del mercato e della concorrenza on line richiede una serie di informazioni da raccogliere e ricercare.
Un approccio sicuramente interessante è quello evidenziato da Antonio Ferrandina nel suo libro  “Il BUSINESS PLAN. Guida Strategico-Operativa”, dove tra l’altro è possibile analizzare un capitolo sui modelli di business on line e studio di fattibilità.

Secondo Ferrandina, la descrizione del mercato on line deve muoversi secondo i seguenti punti:
1)    Dati quantitativi sulle dimensioni dell’utenza
2)    Dati qualitativi sull’utenza
3)    Profilazione degli utenti per segmenti
4)    Caratteristiche tecnologiche della dotazione del proprio utente-tipo
5)    Dati sulla propria industria di riferimento
E’ fondamentale eseguire l’analisi della domanda sfruttando tra l’altro anche i molti dati gratuiti che potete trovare su internet:
-   Parole chiave ricercate, il loro volume di ricerca e la stagionalità
-    Il livello di competition sulle keyword
-    Il cost per clic delle parole chiavi di riferimento
-    I trend del momento che cavalcano l’onda delle news e dei blog.
Sui suddetti punti potete sfruttare i diversi tool messi a disposizione da google, come ad esempio google trend, google suggest.

L'analisi matriciale della concorrenza on line
Per analizzare la concorrenza on line può essere poi necessario creare una tabella di analisi dei siti della concorrenza che va a individuare una serie di fattori comparativi per ciascun competitor. Qui ad esempio si danno degli indicatori dimensionali macro, poi chiaramente occorre andare più nel dettaglio e nello specifico:
-    Contenuti del web
-    Grafica web
-    Modalità di pagamento on line
-    Prezzi on line
-    Servizi e accessori
Ferrandina ha tracciato un interessante modello di analisi di siti web con assegnazione di scoring, che porta passo passo a tracciare un cruscotto di analisi dove i dati di sono sintetizzati in grafici e tabelle di riepilogo orientate tra l’altro a dare evidenza della customer value di ciascun competitor.
Per approfondire questi temi del business plan e dei mercati on line, rimandiamo al libro di Antonio Ferrandina,  “Il BUSINESS PLAN. Guida Strategico-Operativa”. Tra l'altro il libro include anche un software applicativo (Business Planner 2.0) per la realizzazione del business plan.