Catena pão de açucar aumenta vendita com programma mais (più)

La corretta introduzione del CRM, ha provocato ai punti vendita della catena dei supermercati brasiliana Pão de Açúcar un aumento del 25% nella frequenza e del 13% nelle vendite. Nel primo anno di attuazione del programma di relazione Mais (Più), grazie agli strumenti e alla metodologia del CRM, i risultati sono stati abbastanza positivi.
“Il programma permette di conoscere i nostri Clienti uno a uno, non come campione, e di indirizzare azioni focalizzate sul loro profilo e sul loro bisogni.” dice Cristina Álvares, Manager Marketing del Pão de Açucar. “Conferisce anche una differenziazione della nostra marca sul mercato.”
Il programma, simbolizzato dalla tessera di fedeltà Mais, in quel periodo raggiungeva 147 punti vendita della catena – 122 nello stato di São Paulo, 22 a Fortaleza e 3 a Teresina e, di conseguenza, 1,2 milioni di famiglie sono state tesserate. Nell`anno successivo è stato esteso ai punti vendita di Curitiba e Brasília e in seguito è stato disponibile per i Clienti che utilizzano internet.
“Finora sono stati investiti circa cinque milioni di reais. La maggior parte è stata impiegata nell`acquisto di tecnologie e software di CRM.” – spiega Silvio Laban, direttore amministrativo. La scelta è caduta sul software MarketExpert, sviluppato dalla NordAmericana RMS, con sede nel Connecticut. “È stato il sistema più adeguato alla complessità dell`operazione e al volume dei Clienti sia per categorie sia per numeri di individui. Sono stati impiegati altri softwares complementari (della SAS), e anche un server Risc. Sono occorsi tre mesi per impiantare questa tecnologia.”
L`applicazione ai punti vendita è stata attuata dall`equipe della catena. Per esempio, 400 impiegati lavorano sull`interpretazione dei dati, sulle indagini, alla realizzazione di manifestazioni propagandistiche e all`invio di omaggi ai punti vendita, al fine di fare azioni personalizzate per ogni Clienti tesserato. I software permettono di identificare on-line ogni Cliente al momento in cui la sua tessera Mais arriva alla cassa. Questa “legge” la tessera, l`operatore riceve sul monitor le informazioni relative a quel Cliente(età, data di nascita, profilo e valore médio degli acquisti) e può offrire un omaggio, uno sconto o inviare a domicilio un`offerta sconto speciale adatti alla tipologia del Cliente. Per creare un`atmosfera più familiare e coinvolgente, l`operatore può anche chiamare il Cliente per nome. La periodicità dell`offerta è mensile; per esempio in un mese vengono identificati i Clienti che acquistano prodotti cosiddetti “salutistici” (pane e pasta integrale, prodotti dietetici, frutta e verdura biologici) e viene loro proposta un`offerta di un coupon per ritirare un prodotto da forno al banco panetteria dello stesso supermercato. Oppure: ai Clienti con figlie fra i tre e i quattordici anni si può regalare materiale scolastico nel periodo che precede la ripresa delle lezioni. Invece un Cliente che fa acquisti per R$ 100,00 o più, riceve un biglietto di ingresso per un parco tematico della zona.
“Abbiamo scoperto che il Cliente desidera un riconoscimento di fedeltà, più che una ricompensa” afferma Cristina Álvares. L`omaggio può essere sostituito da un messaggio di auguri nel mese del suo compleanno, oppure da un invito a una conferenza tenuta da un pediatra (per le giovani mamme, identificate dall`acquisto di pannolini) o da un omeopata (per consumatori di prodotti “salutistici”) e così via. Il programma ci permette di analizzare non solo ogni Cliente ma anche il punto vendita e la regione dov`è localizzato.” Per esempio ci sono rioni dove abitano soprattutto persone sole. Per loro, il Pão de Açúcar invia una lettera personale con invito a conoscere il settore di rosticceria del supermercato rionale, dove si trovano piati pronti.
Il maggior sforzo nell`applicazione del programma è stata la formazione degli operatori di cassa, che leggono i dati di ogni Cliente alle termine della spesa. “Più di 2.500 operatori sono stati formati, oltre ai gerenti e ai responsabili dei settore. Abbiamo ricevuto molti elogi dai Clienti nella nostra Centrale di Ascolto”- dice Cristina Álvares. "Nonostante tutte le attenzione, sorgono ancora reclami, quasi sempre causati dalla eventuale scarsità di omaggi.”