Che cos'è lo Showrooming? Quali strategie?

Qui di seguito, proponiamo un’interessante analisi sul fenomeno dello showrooming tracciata da Mauro Trione VP Sales Italia e Spagna, Bazaarvoice, società leader che opera nel campo delle recensioni e che fornisce soluzioni per amplificare le opinioni reali dei consumatori nel luogo in cui realizzano acquisti.

Lo slogan lanciato da  Mauro Trione, che tra l’altro avevamo recentemente intervistato in occasione della presentazione della ricerca Conversation Index Volume 6, parla chiaro: "A Natale la parola d’ordine è conquistare gli showroomer".
Che cos’è lo Showrooming
Nelle ultime settimane non si parla d’altro: l’Oxford Dictionary, il più famoso Dizionario al mondo, ha inserito tra le parole nuove del 2013 il termine “showrooming” così definito “the practice of visiting a shop or shops in order to examine a product be for ebuying it online at a lower price”.
Credo che tutti i consumatori che acquistano online possano confermare che almeno una volta hanno fatto (forse inconsapevolmente fino ad oggi) “showrooming”.
L’uso, infatti, di acquistare ogni sorta di bene on line è diventato sempre più frequente anche in Italia: la previsione di crescita delle vendite dai siti italiani per tutto il 2013, secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm–School of Management del Politecnico di Milano, si attesta intorno al 17%, per un fatturato stimato intorno agli 11,2 miliardi di euro.
Da aprile 2012 ad oggi gli acquirenti online attivi sono aumentati di oltre il 50%, raggiungendo quota 13,6 milioni a fine aprile 2013 con un picco di 14 milioni di eshopper nel periodo natalizio.
Come facilmente intuibile la pratica non è particolarmente apprezzata dai negozianti che spesso vedono l’online come un nemico da combattere. In un momento di congiuntura economica negativa in cui i consumi nei canali offline registrano ancora un calo pari all’1,5%, per i rivenditori off line lo showrooming rappresenta un'ulteriore sfida in quanto già impegnati ad incoraggiare i consumatori a comprare nei negozi fisici, evitando che questi ultimi siano tentati dalla promessa di un prezzo migliore on line.
In realtà il nemico non è l’online e neanche il prezzo più concorrenziale. Il vero avversario è la mancanza di una strategia multicanale.

Come sfruttare lo showrooming: un’ opportunità per l’on line ma anche per l’off line
Se vogliamo limitarci alla teoria del prezzo più conveniente, lo showrooming ci dà evidenza del fatto che i consumatori sono disposti ad acquistare dove si spende meno. Ma basterebbe analizzare le recensioni e i commenti degli stessi acquirenti in merito ad un brand o a un prodotto per mettere a punto una strategia capace di spingere i consumi online e anche quelli offline.  Prova ne sono quei negozianti che chiedono una registrazione al momento della visita nello store fisico e poi inviano ai clienti offerte speciali per gli acquisti online (per chi esprime preferenza per questo canale) oppure promozioni esclusive per il negozio (per chi invece per diverse ragioni preferisce la visita in negozio).
L’impatto della customer exprience sugli acquisti
Quando entriamo in uno store con l’idea di “toccare con mano” il prodotto prima di comprarlo online, succedono anche tante altre cose: una volta visto, esaminato e provato l’oggetto dei desideri, consultiamo il nostro smartphone non solo per controllare il prezzo ma vogliamo anche sapere cosa ne pensano i nostri amici, i nostri contatti sui social network, non solo sul prodotto in sé. Quello che vogliamo è vivere un’esperienza d’acquisto, è cercare di intercettare il lato umano del brand. E in questa fase entrano in gioco le recensioni. I contributi che permettono di approfondire la conoscenza del marchio riescono ad influenzare i comportamenti e le decisioni d’acquisto.
L’e-commerce non è più solo vendita online ma è una nuova modalità di creare engagement con i consumatori. Gli e-shop possono essere generatori di revenue anche per l’offline. Ma è necessario impostare una strategia che crei un ecosistema capace di indirizzare i consumatori verso il canale più adeguato alle proprie esigenze.
Cosa possono fare i negozi off line per restare competitivi?
Analizzando i nostri dati e verificando i risultati di alcuni studi di Bazaarvoice condotti in diversi mercati dove l’e-commerce ha raggiunto diversi gradi di maturità, abbiamostilato una lista di consigli concreti per i rivenditori off line al fine di creare una strategia virtuosa che permetta un presidio sia del negozio digitale, sia dello store delle vie del centro e che crei un’interazione più ampia tra la marca e il cliente.
5 consigli utili
1) Utilità – Poiché il Natale si avvicina, spesso le visite nei negozi sono delle perlustrazioni per i prossimi regali. Dalle recensioni onlinedei consumatori sul brand o sul prodotto è possibile raccogliere informazioni per sapere a chi è destinato un determinato oggetto. Questo permette di creare delle “guide regalo” che possano essere d’aiuto ad altri consumatori per lo shopping, suddividendo i regali "più apprezzati" per categoria.
2) Pertinenza – Raccogliere informazioni su chi rilascia recensioni con domande pertinenti consente di utilizzare le stesse per dare consigli ai consumatori anche quando sono nei negozi fisici.
3) Disponibilità –Porre attenzione ai contenuti generati dagli utenti e rispondere alle domande o ai suggerimenti per migliorare un determinato prodotto è importante; infatti una recente ricerca di Bazaarvoice mostrache la propensione all'acquisto sale del 186% tra coloro che leggono la risposta dell’azienda ai commenti di chi ha usato il prodotto in maniera impropria.
4) Riconoscimento – Coloro che rilasciano recensioni sono i clienti più coinvolti, per cui è necessario incoraggiarli a continuare ad effettuare acquisti e fidelizzarli, facendo attenzione a non compromettere la credibilità. Con i coupon digitali, ad esempio, il punto di vendita può rafforzare il legame con la propria clientela, offrendo garanzie di prezzo e riducendo il potenziale impatto negativo dello showrooming. Con il tasso di penetrazione dei device mobili, la geolocalizzazione e la crescita dell’mcommerce (che l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm stima in crescita del 255% nel 20132), diventerà normale ricevere promozioni o “reward” direttamente sul telefono cellulare mentre si è nel negozio fisico.
5) Autenticità – Per assicurarsi che i contenuti generati dagli utenti siano autentici, è possibile esercitare un’azione di controllo, per esempio, attraverso campagne post-vendita, in modo da raccogliere le recensioni da parte di consumatori che hanno effettivamente provato un determinato prodotto.
Il ruolo delle recensione e dei feedback: quando il consumatore  diventa ambasciatore del brand
Oltre a creare contenuti utili per gli utenti, coloro che lasciano recensioni, debitamente verificati, agiscono anche come ambasciatori dei marchi, influenzando il processo d’acquisto dei consumatori. E questo vale per ogni tipologia merceologica. Infatti, come rileva una recente analisi di trivago.it diramata in occasione del BTO – BuyTourism Online di Firenze, avere un’ottima reputazione per un hotel non significa soltanto vendere di più, ma farlo anche a un prezzo più elevato rispetto alla concorrenza. Gli hotel “migliori”, ovvero quelli che riescono a totalizzare il punteggio più alto nel rating sul web, riescono a vendersi a un prezzo maggiore rispetto i concorrenti della stessa categoria, ma con una reputazione più bassa.
Questi dunque i consigli di Bazaarvoice su come catturare l'attenzione degli showroomer durante il periodo natalizio e per utilizzare iniziative multicanale ben costruite in grado di sfruttare le peculiarità di ciascun canale e metterle a complemento dell’altro, conseguendo benefici importanti nella generazione di fatturato aggiuntivo.