Qualche giorno fa è stata pubblicata l'edizione Brand Finance® Football 50, a cura della società inglese Brand Finance Plc, che annualmente assegna un valore ed un rating al marchio delle prime cinquanta squadre di calcio al mondo (al termine del post troverete il link per scaricare il documento).
La notizia più eclatante è stata il sorpasso da parte del Bayern Munich ai danni del Manchester United, leader sia nel 2011 che nel 2012. Secondo il team di valutazione il brand tedesco ha raggiunto un valore di 860 milioni di dollari, contro gli 837 milioni dello MUFC. Si tratta peraltro degli unici due cui è stato assegnato il rating AAA+.
Complessivamente il campione di 50 squadre ha visto crescere il proprio valore del 6,1%, raggiungendo gli 8,5 miliardi di dollari.
Nota: la valutazione del brand di un club si tiene in considerazione il marchio e l'insieme delle proprietà intellettuali ad esso riconducibili, per definirne il probabile controvalore commerciale, è quindi una valutazione che tiene in considerazione un insieme di fattori combinati legati al club, quali la diffusione mediatica, successi sportivi, sponsorizzazioni commerciali, seguito di pubblico e in generale l'appeal che suscita sul mercato. Il metodo di rilevazione è il Royalty Relief Approach, in sintesi si presuppone un'ipotetica cessione dell'utilizzo del marchio a un soggetto terzo e si valuta il valore di tale operazione.
Il rating è un giudizio sintetico sulla consistenza generale del brand sul mercato secondo la seguente classifica:
AAA+ Estremamente forte AA Molto forte A Forte BBB-B Medio CCC-C Debole DDD-D In caduta
L'Inghilterra è leader, la Germania cresce, faticano le altre Big-5
Nonostante il sorpasso avvenuto (complice la concomitanza del successo in CL del Bayern Munchen ed il ritiro di Sir Alex Ferguson come allenatore del Manchester United) l'Inghilterra rimane regina della classifica, con 14 delle 50 squadre (28%) ed un valore complessivo di 3,15 miliardi di dollari (36,7%).
Seconda in questa speciale classifica la Germania (8 squadre e 1,85 miliardi di dollari di valore). In difficoltà Spagna, Italia e Francia che hanno visto il valore complessivo dei loro brand diminuire.
Entrano in classifica nel 2013 la Turchia, con ben 3 squadre, ed il Portogallo, mentre non sono più rappresentate Svizzera (Basel 1893), Russia (Zenith St. Petersburg), Cina (Guangzhou Evergrande FC) e Stati Uniti (Los Angeles Galaxy e Seattle Sounders).
Cinquanta squadre, ma i valori sono concentrati sulle prime dieci
Come spesso accade quando si osservano queste classifiche, l'ampiezza del campione di analisi può indurre in errori di valutazione del fenomeno complessivo. Se, infatti, osserviamo la distribuzione dei valori delle singole squadre, le prime 10 rappresentano già il 57,3% del totale, quota che addirittura arriva al 75,3% con le prime venti squadre.
Bayern Munich, Manchester United, Real Madrid, Barcelona, Chelsea, Arsenal, Liverpool, Manchester City, Milan, Borussia Dortmund. Questi, in rigoroso ordine di valore, i primi dieci brand di questa speciale classifica, rimasti quasi invariati rispetto all'anno precedente: le uniche differenze sono il sorpasso del Bayern Munich ai danni del Manchester United e l'ingresso del Borussia Dortmund, che ha sostituito al decimo posto lo Shalke 04
Cinque inglesi, due spagnole, due tedesche ed il solo Milan a tenere alto l'onore dell'Italia, che invece solo due anni fa aveva anche Juventus ed Inter.
Fra il 2012 ed il 2013, le squadre del campione si sono mosse con tendenze diverse:
- in forte crescita Manchester City (+9,9%) e Bayern Munich (+9,4%);
- discreta performance anche per Arsenal, Chelsea e Real Madrid.
- Più o meno stabili (cioè con variazioni entro i due punti percentuali) Barcelona, Liverpool e Manchester United.
- In crollo il Milan, che fa registrare un secco -9,9%.
Migliori e peggiori
Aiutandoci con un grafico possiamo osservare le principali variazioni fatte registrare dalle squadre fra il 2013 ed il 2012. Ragioniamo in termini di variazione percentuale del valore e abbiamo incluso solo le 45 squadre che sono presenti in ambedue le rilevazioni.
La palma della migliore performance (in percentuale) spetta alla squadra brasiliana del Santos, con un +71%. Ancorché lo studio non lo dica apertamente, iè ragionevole pensare che si tratti anche dell'"effetto Neymar", del quale abbiamo parlato in un post dei giorni scorsi. Significativa anche la crescita di Bayer 04 Leverkusen (+40,6%), Atlético de Madrid (+34,0%), Corinthians Paulista (+33,8%) e Paris Saint-Germain (32,8)
In negativo, invece, spiccano Olympique de Marseille (-34%), Girondins do Bordeaux (-30,3%) e Inter (-29,8%), con il Bordeaux che addirittura è sceso al 48° posto della classifica e potrebbe essere escluso dall'indagine 2014.
Nell'ambito dei primi venti brand è positiva la performance di Juventus (dal 16° al 13° posto, nonostante una lieve riduzione di valore assoluto), Corinthinas e Napoli, questi ultimi per la prima volta nella top-20 (rispettivamente 19° e 20°). Il già citato crollo dell'Inter, invece, produce una caduta in classifica dal 13° al 15° posto.
La distribuzione del valore per nazione
Abbiamo voluto cercare di capire la concentrazione dei valori dei brand su una delle realtà sportive.
Questo grafico, riferito solo ai Big-5, ci aiuta, visivamente, ad indentificare una serie di fatti:
- esiste un primo gruppo, di sole 4 squadre (Bayer Munich, Manchester United, Real Madrid, Barcelona), che emergono dalla massa, presentando un valore del brand compreso fra i 572 ed 860 milioni. Il distacco dalla quinta (il Chelsea, a 418 milioni) è un significativo 37%;
- la fascia intermedia di valore, cioè fra i 200 ed i 500 milioni di Euro, è dominata dalle squadre inglesi (5 su 8);
- tutte le altre squadre sono concentrate in un range fra 50 e 180 milioni.
In ciascuna delle nazioni esistono delle squadre leader. Il divario fra la prima classificata e le altre (che il grafico precedente già faceva intuire) però è molto diverso.
Tralasciando Benfica e Celtic (che sono le uniche squadre della propria nazione) e l'Olanda, la realtà decisamente più sproporzionata appare essere quella della Germania che, nonostante conti 8 club in classifica, vede il 46,7% del valore concentrato sul solo Bayern Munich. Poco distante la Spagna, che vede il Real Madrid al 46,7%, ma se sommassimo anche il Barcelona, le due squadre da sole coprono l'85% del totale.
Francia ed Italia sono distribuite in maniera più omogena, mentre l'Inghilterra compensa il peso unitario del Manchester United con una robusta presenza numerica.
I dati dell'Italia
Le squadre italiane presenti nella classifica Brand Finance sono sette: Milan (9), Juventus (13), Inter (15), Napoli (20), Roma (28), Fiorentina (49) e Lazio (50).
Come abbiamo già visto, nel 2013 solo il Milan è presente nel campione delle prime 10 (erano tre squadre nel 2011), e sono solo quattro le squadre italiane fra le prime venti in classifica (al Milan si aggiungono Juventus, Inter e Napoli).
Mentre, però, il campione dell'indagine ha visto crescere il proprio valore fra il 2011 ed il 2013 del 6,1% (passando da 6 a 8,6 miliardi di dollari), nello stesso periodo il valore dei marchi delle squadre italiane ha fatto registrare un calo del 12,1%.
Con la sola eccezione del Napoli, che anche grazie ai risultati sportivi sta migliorando la propria immagine internazionale ed ha visto il valore del brand crescere del 44,3%, tutte le altre squadre, nel periodo in esame, hanno fatto registrare un calo. Le due peggiori sono state Inter (-42,6%) e Roma (-18,8%). Delle restanti quattro, la Juventus è quella che sembra aver retto meglio l'urto, nel senso che dopo il calo del 2012 (dovuto verosimilmente alla mancata partecipazione europea), nel 2013 ha recuperato buona parte di quello che aveva lasciato per strada (passando da 184 milioni a 160 milioni), attestandosi a 180 milioni di dollari di valore.
Quello che, in parte, può confortare, è il ranking sintetico dato ai marchi delle squadre italiane, tutte in un range fra AA- e AAA-. Secondo la nomenclatura Brand Finance® questo sta a significare che sono considerati "molto forti" o "estremamente forti" e, quindi, che potrebbero avere tutte le caratteristiche per una crescita futura.
Non dimentichiamo, infatti, che la metodologia del Royalty Relief Approach adottata dalla società Brand Finance è basata su un criterio di natura finanziaria, perché nasce dalla stima dei risultati economici e finanziari prospettici a 5 anni.
L'attuale scenario delle performance delle nostre squadre non consente valutazioni positive in tal senso, specialmente laddove venga usato lo storico degli ultimi 2-3 anni, contraddistinto da perdite di esercizio, con l'eccezione del solo Napoli (che, infatti, è cresciuto sensibilmente).
Ma c'è da lavorare … e tanto.
Brand Finance® Football 50 può essere scaricato al link: