1) Buongiorno e grazie per la disponibilità. Facciamo un po' di storytelling di MarkMonitor?
MarkMonitor è leader globale nella protezione del marchio aziendale.
Nell'odierno mondo digitale, caratterizzato dall’anonimato del web e dell’evoluzione dei modelli di consumo per i contenuti digitali, i marchi sono sempre più sottoposti a nuovi rischi. Come leader globale nella protezione dei marchi online, MarkMonitor®, parte di Thomson Reuters, fornisce esperienza e tecnologia avanzata che protegge i profitti e la reputazione dei principali marchi mondiali.
Le aziende si rivolgono anoi di MarkMonitor per salvaguardare i loro investimenti di marketing, i profitti e la fiducia dei clienti grazie alla combinazione unica di competenze, alle metodologie senza pari e alla sua estesa rete di conoscenze.
In MarkMonitor inoltre supportiamo le aziende anche nell’ambito di una recente attività da tenere sotto controllo: la nascita dei gTLD.
I nuovi Domini Generici di Primo Livello (gTLD) rappresentano, da una lato, un’opportunità per il business e, dall’altro, una nuova minaccia da cui difendersi. La messa a punto di strategie di espansione del business o di difesa del brand è responsabilità di ogni marchio.
Nei prossimi mesi verranno introdotti centinaia di Nuovi Domini di Primo Livello Generico (gTLD): è quindi il momento di decidere se registrare, bloccare o amministrare il proprio brand nei nuovi registri. Per sviluppare la strategia è necessario collaborare con i colleghi che presiedono i dipartimenti legali e di risk management e congiuntamente valutare rischi, opportunità, vincoli di bilancio.
2) Pirateria e contraffazione sono pericoli continui sul web. Come si protegge un brand?
Per proteggere il marchio online è necessario per le aziende lottare contro la perdita delle entrate, della reputazione e fiducia dei clienti che si verifica quando qualcuno sfrutta il nome di un marchio a scopo di lucro.
L’incredibile portata del web e le economie di scala hanno completamente rivoluzionato il modo in cui i marchi riescono a conquistare clienti e generare entrate. Ma la stessa ragione per cui il web esercita una tale attrazione sulle aziende legittime è anche quella che lo rende un universo straordinariamente redditizio per chi abusa dei marchi per sfruttare il loro potere di richiamo online.
Utilizzando questo mezzo di comunicazione internazionale e anonimo, è diventato spesso impossibile per le aziende determinare da dove o da chi provengano le minacce ai marchi. Un contraffattore può decidere di creare un sito di e-commerce, scaricare alcune immagini di prodotti e fare concorrenza al brand legittimo cercando di attirare clienti.
Nell’universo digitale, qualsiasi azienda con un marchio riconosciuto può diventare il potenziale bersaglio di tutta una serie di attacchi molto sofisticati e sempre diversi.
3) Reputazione del brand e contraffazione on line! Qual è la sensibilità delle aziende verso questi temi attualissimi?
A mio avviso, curiosamente, il livello di consapevolezza delle aziende italiane è alquanto inadeguato. Molti dei migliori marchi italiani non hanno implementato alcuna protezione, e per molti di questi il motivo è che sono completamente inconsapevoli di avere questo problema – e anche meno consapevoli di quanto stia costando al loro business.
Detto questo, naturalmente, alcune aziende sono più avanti e stanno investendo di più nella protezione dei loro marchi online. È quando ci si rende conto che la contraffazione e l’abuso del marchio è costato milioni di Euro in termini di mancati ricavi e perdite di brand equity che di solito si decide di reagire.
Ma i marchi italiani, nella stragrande maggioranza, sono molto più indietro delle catene anglo-americane. Probabilmente questo è dovuto al fatto che la moda italiana ha adottato molto tardi internet come canale di vendita.
Si consideri, per illustrare il concetto di "mancati introiti", che molti siti contraffatti destinati a marchi premium generano oltre 10 milioni di visite all'anno (di traffico qualificato cercando la marca). Ci vorrebbero diverse centinaia di migliaia di Euro di investimenti di marketing per il marchio reale per aumentare il loro traffico da quel numero - nella maggior parte dei casi, si può recuperare questo traffico "illegale" a costi minimi.
La protezione del brand, non è solo una questione di tutela dei diritti legali e marchi, è per lo più una questione di protezione di milioni di euro in vendite. La contraffazione e il traffico dirottato hanno un impatto diretto sul bilancio di ogni azienda.
4) Chi sono i soggetti aziendali più coinvolti in un processo di monitoraggio e attenzione su eventuali abusi del marchio?
La brand protection coinvolge diverse figure all’interno dell’azienda.
Una di queste è l’ufficio marketing, che può proteggere la forza del proprio marchio e i flussi di entrate tutelando le risorse del marchio su vari canali digitali. Può salvaguardare i rapporti con i clienti ed evitare confusione nei consumatori offrendo loro un’esperienza trasparente e positiva e tutelare gli investimenti di marketing e impedire l’erosione del traffico web, la falsa impersonificazione del marchio e le frodi online.
Anche l’e-commerce ha un ruolo critico: i team di e-commerce sono quelli che rischiano di più, perché la loro capacità di attirare traffico ed entrate dipende direttamente dalla forza del marchio. Sono quindi loro a doversi assumere l’onere di coordinare la creazione di una strategia di protezione del marchio.
E’ fondamentale che individuino e recuperino il traffico e le entrate dirottati altrove, il traffico deviato spetta di diritto all’azienda che deve eliminare gli abusi realizzati con annunci a pagamento, riconquistando domini e allontanando l’ombra delle contraffazioni.
L’abuso di un marchio online può potenzialmente avere un impatto notevole su ogni aspetto dell’attività di un’azienda, influendo direttamente anche sulle entrate. Per questo motivo l’ufficio legale ricopre un ruolo strategico. Poiché la possibilità e la responsabilità di proteggere il marchio interessa un’azienda nella sua totalità, l’ufficio legale, che già si occupa della salvaguardia dei diritti del titolare del marchio, può e deve far collaborare tutte le unità aziendali, impostare la linea di difesa di base ed esercitare azioni correttive quando vengono rilevati gli inevitabili abusi.
Dovrà Identificare le più gravi violazioni ai danni del marchio e intervenire per porvi rimedio e ottimizzare la gestione del portafoglio domini internazionale.
Per ultimo, non certo per importanza, l’IT che deve garantire una difesa efficace contro attacchi di phishing e altre minacce informatiche, nonché organizzare e gestire i nomi di dominio a livello aziendale e allo stesso tempo assicurare la sicurezza dei portafogli dei nomi di dominio. Gli attacchi all’infrastruttura Internet sono in aumento e i nomi di dominio, che rappresentano una parte essenziale di questa infrastruttura, non risultano immuni. I reparti IT devono poter essere sicuri che queste risorse critiche siano al sicuro da attacchi.
5) L'abuso del marchio e' omnicanale? Che impatto finanziario può avere su un'azienda?
Nel moderno mondo omni-canale, i consumatori esigono una fruizione del brand continuativa e sicura su tutti i canali. La ricerca per un acquisto, la partecipazione a un social network, una transazione mobile: i consumatori ricercano l’autenticità. I brandjacker ne sono ben coscienti, e cercano di impersonare i brand assumendone le sembianze con siti e applicazioni che consentano loro di adescare traffico, confondere i consumatori, causando un aumento dei costi di marketing digitale. Studi recenti hanno rivelato che un consumatore online su cinque ha raggiunto almeno una volta siti che commercializzano beni contraffatti, mentre cercava offerte autentiche. Le aziende più avvedute possono accrescere la fiducia dei consumatori nel mondo digitale, mediante una strategia di protezione del brand che sia completa e che protegga i propri clienti dalle false versioni del brand.
Lo scorso anno i marchi hanno perso più di 350 miliardi di dollari a causa di abusi online.
L’impatto finanziario dell’abuso del marchio online è un problema sostanziale e pervasivo, in grado di generare perdite di entrate, aumenti di costi per l’assistenza ai clienti e una notevole esposizione a responsabilità legali. Altre conseguenze dell’abuso del marchio online sono più insidiose e possono determinare una significativa erosione dei margini, della reputazione del marchio e della fiducia dei clienti. I sabotatori del marchio possono ad esempio assumere il controllo degli strumenti di marketing di un motore di ricerca, infiltrarsi nei social network e sostituirsi a marchi dal nome affidabile per dirottare il traffico web e far circolare prodotti falsi o pirata. L’abuso del marchio nel mondo digitale avviene su tutti i canali e sfrutta le migliori pratiche per provocare seri danni.
Le minacce online alle entrate e alla reputazione dei marchi sono preoccupanti e in continua crescita:
• 28% l’aumento dei casi di cybersquatting nel 2010
• $ 53 miliardi di visite a siti fraudolenti negli ultimi 12 mesi
• 14% il traffico generato da annunci a pagamento dei marchi deviato
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