Come salvare una libreria

Alcune idee di business sembrano destinati a fallire. Si può camminare in un ristorante o in un negozio al dettaglio per capire subito che ha i giorni contati.

In America, un uomo ha capito che fare. Ha comprato una libreria indipendente, la Harvard Book Store - un'oasi di conforto per i bibliofili - a Cambridge, vicino a Boston. In una città dove molte librerie indipendenti sono state chiuse in un batter d'occhio, questo apparentemente ingenuo signore ha iniziato la sua nuova avventura nei giorni bui della recessione, sotto l'ombra di Amazon, e proprio mentre gli e-book iniziavano la loro ascesa.

Jeff Mayersohn, il proprietario, ha raccontato con una certa dose di orgoglio e piacere che le vendite sono cresciute di mese in mese nel corso degli ultimi anni.

Com'è riuscito a sopravvivere? Come ha fatto a prosperare nell'era del possente Amazon? Jeff ha avuto un'intuizione che ha modificato la strategia di acquisti nel suo negozio.

Jeff era un ex dirigente tecnologico con la passione per la lettura e libri; si è reso conto che la digitalizzazione dei contenuti stava distruggendo le librerie di quartiere.

Immaginate per un momento che cosa si provi se la gente cammina nella vostra libreria e utilizza lo smartphone per acquistare i libri che ha appena sfogliato. Questo sta diventando il consueto comportamento dei consumatori in una libreria. Le persone sfogliano, trovano il libro che piace, tirano fuori il loro cellulare e fanno l'ordine on-line.

Con un'intuizione, Jeff ha ribaltato il principio del consumatore chiedendosi se il contrario avrebbe potuto essere vero. E si è dato da fare. Forse l'accesso al vasto universo dei contenuti digitali potrebbe anche salvare una libreria. Forse la libreria, limitata nell'inventario, potrebbe evolvere nel mondo digitale e diventare una destinazione in cui le persone hanno accesso a tutti i libri digitalizzati pubblicati.

Per competere davvero, si deve risolvere le aspettative dei consumatori per una gratificazione immediata e cioè la consegna del libro. L'idea si può trasformare in realtà e ha il suo perché: arrivi in libreria, selezioni il titolo di tuo interesse all'interno di una lunga lista (praticamente tutto il catalogo), aspetti cinque minuti et voilà, il libro è pronto per essere acquistato e letto con tanto di colori e rilegatura. Lo permette l' Espresso Book Machine, soluzione sviluppata dalla statunitense On Demand Books. In sostanza, Jeff ha installato una macchina da stampa per chiudere il divario con Amazon. L'Espresso Book Machine si trova nel bel mezzo della libreria come un visitatore hi-tech in un'epoca precedente. È una stampante digitale compatta, può stampare quasi cinque milioni di titoli (in America). Stiamo parlando di belli e perfetti tascabili, rilegati in modo indistinguibile dai libri prodotti dalle più importanti case editrici. L'Espresso Book Machine può essere utilizzata anche per la pubblicazione su ordinazione, è una crescente fonte di reddito, e i clienti possono ordinare libri non solo in negozio ma anche da casa.

Si può camminare in libreria, chiedere un titolo fuori catalogo, o difficile da trovare, e il libraio ha la possibilità di stamparlo in circa quattro minuti.

Non si ha nemmeno bisogno di andare in negozio per prendere un libro. Se si vive in città e comuni limitrofi, è possibile ordinare on-line e ottenere qualsiasi libro in consegna lo stesso giorno da un pony express, battendo sul tempo anche Amazon.

Il successo però deriva da una formula complessa, e la strategia include molte determinanti. Se per l'utente i benefici (anche) economici sono ovvi, i rivenditori devono fare i conti con una bella sberla: fra macchina e software il costo arriva a 80mila euro. Va da sé che potendo contare su un mercato vivo e reattivo l'investimento rientra tranquillamente. L'ago della bilancia, in questo caso, sono gli editori che, incoraggiati dalla rapidità imposta al settore dalla digitalizzazione dello stesso, potrebbero lasciarsi tentare e contribuire allo sviluppo di questo nuovo segmento. È dunque auspicabile un'intesa tra editori (in particolare quelli indipendenti) e librerie perché il costo sia ammortizzato. Si riuscirà a capire che servono nuove idee per vendere libri in un negozio? Se la libreria deve servire una comunità, è necessaria una strategia radicale, altrimenti sembra che il destino sia già segnato. Mentre la gente sarà sempre più propensa a comprare libri on-line, apprezzando i vantaggi della navigazione e il piacere di trascorrere del tempo su internet, un luogo fisico che riaccenda la fantasia come una libreria digitale potrebbe difendere l'occupazione dei "veri" librai.

Può sembrare audace dire che una libreria possa adottare una strategia che contrasti la lunga portata di Amazon. Non dimentichiamoci quanta audacia abbia spinto Amazon, nel 1999, quando decise che si potevano vendere libri su internet.