Come scrivere il Piano di Marketing in 7 giorni. Giorno 3: segmentazione, targeting e posizionamento

Siamo al giorno 3 di questa guida rapidissima sul piano marketing.
E' il turno di 3 fasi importanti del marketing strategico:
la segmentazione, la scelta dei segmenti da aggredire e il posizionamento.
Non ci interessa parlare di tecniche ma di comprendere lo scopo di queste fasi.
Segmentare il mercato vuol dire rinvenire alcuni elementi che staccano un gruppo di persone o di aziende dagli altri segmenti.
Si può operare una segmentazione in base a diversi tipi di variabili:  demografiche, sociali, stili di vita, comportamenti di acquisto, ecc.
Ma è essenziale capire che qualunque sia la base di segmentazione, tale lavoro di partizione deve far emergere differenze sostanziali nel comportamento di acquisto o nella sensibilità rispetto ad alcune variabili di marketing-mix, quali ad esempio: il prezzo, l’ampiezza della gamma dei prodotti, la confezione, alcuni tipi di promozione, di pubblicità, i format distributivi.
Individuare alcuni segmenti equivale in definitiva alla individuazione di categorie di bisogni che si prestano ad essere soddisfatti con prodotti e marketing-mix differenti.
Dopo la segmentazione, deve seguire quindi la scelta di copertura del mercato:
un solo prodotto per tutto il mercato, un diverso prodotto per tutti i segmenti, alcuni incroci adiacenti, a macchia di leopardo.
La cosa essenziale è scegliere i segmenti più attraenti per dimensione, tasso di sviluppo, ridotta concorrenza, profittabilità e quindi abbinare tali segmenti alle proprie abilità, ai propri punti di forza.
Questo si chiama targeting, targetizzazione, prioritising.
Segue quindi il posizionamento: la scelta di definire come il proprio prodotto/marketing si pone rispetto ai desiderata dei clienti (mappe percettive), rispetto all’offerta della concorrenza (mappe di preferenza).
I sistemi di posizionamento sono molti e spesso di rifanno a tecniche di statistica avanzata; ma il fulcro è il seguente:
capire come è fatto il mercato, fare emergere differenze sostanziali, verificare come la ns. azienda con i propri prodotti incrocia questi segmenti a livello di attrattività, e quindi scegliere dove collocarsi sullo scaffale mentale del consumatore.
Questa è l'essenza del marketing strategico!
Tutto il resto - i programmi di marketing-mix, le politiche gestionali e tattiche discendono da questi assunti
E non è poco...
Alla prossima!
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist