di Filippo De Matteis
È sufficiente comunicare valori positivi per potersi dire virtuosi? Una comunicazione green-oriented è sempre e comunque vantaggiosa per un’azienda? I consumatori “accettano” gli espedienti tattici del greenwashing? Più volte abbiamo avuto modo di dedicarci, con approfondimenti e testimonianze, alla risoluzione di questi dibattiti. Scartando sempre e definitivamente ogni risposta remissivamente affermativa e promuovendo, invece, l’abitudine ad un’analisi integrata della comunicazione green, considerata come esito e non come avamposto della strategia. Crediamo che ogni valutazione sulle occorrenze comunicative green, soprattutto di derivazione corporate, debba aggiustarsi su una nuova idea di “ciclo di vita” di un brand, nella quale e in conseguenza della quale la comunicazione, per dirsi efficace, non può essere dis-integrata dal “comportamento” della marca. Gli aggiustamenti tattici non pagano. Si tratterà allora di studiare la comunicazione green delle imprese con strumenti diversi, più adatti a rilevarne la coerenza, rispetto agli apparati estetici ed emozionali. O meglio, in grado di fornire un supplemento di senso alle categorie del “bello” e dell’”emozionante”, valutando, se possibile, anche il “buono”.
Di seguito abbiamo provato a fare un piccolo esperimento, selezionando una complessa campagna green portata avanti dall’insegna britannica Selfridges e sottoponendola all’analisi con nuovi strumenti.
DESCRIZIONE DELL’AZIENDA E MERCATO DI RIFERIMENTO:
L’azienda, fondata nel 1909 da Harry Gordon Selfridge, è leader in Inghilterra nel settore del retail di lusso. Ha 4 punti vendita ultra rinomati e di enorme metratura a Londra, Birmingham e Manchester (2). Le categorie merceologiche trattate sono: abbigliamento uomo/donna, accessori, profumeria e cosmesi, casa, tecnologia, alimentare prevalentemente premium price. Nel 2010 il negozio di Londra è stato votato come miglior department store al mondo.
Nel 2011 ha sviluppato un fatturato di circa 400 milioni di sterline (circa 490 milioni di euro).
POSITIONING NELLA CATEGORIA DEPARTMENT STORE (LONDRA):
La seguente mappa indica qual è la percezione più diffusa delle insegne retail presso i loro pubblici di riferimento. È declinata su 4 categorie generali ritenute pertinenti (modernità vs tradizione ed esclusività vs accessibilità) e sulle combinazioni fra termini vicini.
CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE SELEZIONATA:
AGENZIA:
18 Feet and Rising, Londra / Sidney
DURATA CAMPAGNA:
5 settimane fra aprile e maggio 2011
PRECEDENTI INIZIATIVE DI CARATTERE AMBIENTALE:
Nel 2007, a seguito di una campagna di contestazione da parte di alcune associazioni animaliste, Selfridges ritirò dai propri negozi le carni di vitelli allevati in Olanda in condizioni ritenute inammisibili.
Pochi mesi dopo Selfridges finì nell’occhio del ciclone, insieme ad altri retailer, per aver commercializzato carni di selvaggina e uova di quaglia provenienti da allevamenti non a norma, nei quali gli animali venivano allevati in batterie iperaffollate ed in condizioni inumane. Anche in questo caso il provvedimento di ritiro degli alimenti incriminati fu successivo all’esposizione mediatica del tema ed alle critiche delle associazioni ambientaliste.
Un’altra controversia riguardò la vendita del foie gras, nel 2009. Selfridges lo ritirò dal mercato per motivi identici a quelli appena riportati per altri prodotti. Fu diffusa la notizia che, in realtà, il foie gras veniva ancora venduto due anni dopo, sotto mentite spoglie.
OBIETTIVI:
Raccolta fondi da destinare alla Zoological Society of London per la creazione di aree marine protette.
Sensibilizzazione dei consumatori sui temi della pesca indiscriminata e sulla scelta del tipo di pesce da consumare.
TARGET PRINCIPALI E VARIABILI CONSIDERATE
*si intende “attivo” rispetto all’attenzione verso il tema della salvaguardia ambientale.
Può distinguersi dal consumatore “indifferente”, ”occasionale” o “proattivo”.
COSTO STIMATO
Dell’iniziativa, naturalmente, non vengono riportati i costi organizzativi e pubblicitari. Soprattutto i secondi riteniamo siano da considerarsi particolarmente alti, considerati gli strumenti utilizzati (vedi) e la massiccia opera di divulgazione dell’evento. Basti pensare che i due endorser principali di Project Ocean, presenti in occasione del lancio e della chiusura, sono stati il Principe Carlo d’Inghilterra e la Regina Noor di Giordania.
BENCHMARK INIZIATIVE
Nel 2007 Marks & Spencer’s lancia il Plan A, un piano molto complesso di investimenti ambientali.
Sin dal nome si capisce la centralità del tema nelle politiche commerciali e nei processi organizzativi della compagnia (cit. “there’s no Plan B”). Vengono definiti una serie di commitments da rispettare secondo precise scadenze e vengono definite cinque aree di investimento: cambiamenti climatici, rifiuti, commercio solidale, salute e benessere, risorse naturali (nel 2008 nasce l’idea di Forever Fish, paradigma poi seguito da Selfridges). L’azienda lavora con partnership di grande rilievo per iniziative di grande portata (es. Unicef e WWF). I risultati vengono di volta in volta resi noti. M&S rappresenta un benchmark di assoluta eccellenza, soprattutto per via di una politica ecosostenibile ormai consolidata e trasversale a tutte le aree dell’organizzazione.
LIVELLO DI INNOVATIVITÀ
Nel complesso alto. Il precedente di Forever Fish di M&S ne ridimensiona in parte il grado di novità e di premiership. Le modalità, gli strumenti, la visibilità raggiunta ed i risultati , tuttavia, rendono merito all’intera organizzazione, ed in particolar modo al Direttore Creativo Alannah Weston. Crediamo che l’iniziativa sia, però, meno strutturata rispetto al Plan A di Marks & Spencer’s, sebbene negli ultimi anni l’azienda abbia riservato sempre maggiori risorse alle proprie politiche ambientali. Siamo più propensi a chiamare ancora “tattico” l’impegno di Selfridges e spiccatamente “strategico” quello di M&S che, come detto, fornisce una roadmap molto più precisa e ricca sui commitments. Per essere arrivata sull’argomento da follower, Selfridges ha dimostrato comunque di saper rielaborare l’iniziativa, soprattutto nella forma.
STRUMENTI
La sintesi dell’iniziativa è la Fish Guide (scaricabile dal sito e consegnata in copia cartacea riciclata a quasi 15.000 utenti durante le 5 settimane), contenente l’elenco di tutte le specie ittiche utilizzate nella grande distribuzione, con relativa indicazione al consumo (quali consumare e quali no perché a rischio riproduttivo).
Selfridges ha puntato molto sulla promozione in-store, trasformando l’edificio di Oxford Street in un museo / laboratorio / parco a tema di grandissimo effetto. L’iniziativa è stata veicolata da tutti i media nazionali e da molti media internazionali ed ha avuto enorme popolarità sul web, grazie anche alla cassa di risonanza degli strumenti delle associazioni ambientaliste chiamate a partecipare al progetto (da GreenPeace a WWF a SeaWeb).
È stata adottata una decisa attività di merchandising (gadget e magliette soprattutto).
Sono state selezionate prestigiose figure per l’endorsement del progetto.
MESSAGGIO
Tema centrale: molte specie di pesce fra le più commercializzate rischiano l’estinzione a causa della pesca intensiva.
“We need to imagine a life without fish and act now”
Denotazione: Selfridges contribuisce a sviluppare una coscienza ambientale riguardo ai temi della pesca presso i propri consumatori.
CONTENUTI
Il linguaggio, l’ambito di riferimento, l’informazione veicolata, il fine in Project Ocean sono chiari e non ambigui. L’informazione sull’iniziativa è rilevante. La comunicazione è coerente con i risultati promessi e raggiunti, quindi con l’impegno realmente profuso. L’attendibilità dei contenuti è stata testata attraverso le numerose iniziative di store talk a diretto contatto con i consumatori. Inoltre il filtro attivo delle ONG e delle associazioni ambientaliste ha contribuito all’inconfutabilità della mission. Molto meno definite e chiare in termini di quantità di informazione sono le politiche presentate nella sezione Environment dello stesso sito in cui viene promosso il Project Ocean:
RISULTATI
Selfridges ha sospeso la commercializzazione delle specie di pesce ritenute a rischio. A distanza di un anno dal lancio del progetto, il commitment è stato pienamente rispettato.
L’iniziativa ha contribuito positivamente ad influenzare la posizione dell’Unione Europea circa le politiche della pesca.
La campagna si proponeva l’obiettivo minimo dichiarato di raggiungere la somma di 50.000 £ (circa 60.000 €) da destinare alla Zoological Society of London. Alla chiusura delle 5 settimane di raccolta fondi, è stata raggiunta la cifra di 120.000 £ (circa 150.000 €), utilizzata poi per l’istituzione di una riserva marina protetta nelle Filippine.
Le vetrine del sito commerciale di Oxford Street a Londra sono state viste da oltre 4 milioni di persone.
La pubblicità del progetto è stata vista da oltre 12 milioni di persone nel Regno Unito.
La copertura mediatica ha interessato 36 Paesi e un bacino di circa 200 milioni di persone.
Sono state distribuite circa 45.000 Fish Guides.
Sono stati venduti oltre 7.000 gadget.
Circa 18.000 clienti sono stati coinvolti direttamente in attività di divulgazione e sensibilizzazione.
22 Organizzazioni Non Governative hanno preso parte al progetto di sensibilizzazione.
La reputazione dell’azienda è stata riabilitata presso opinion leaders e consumatori.
Project Ocean rappresenta il secondo benchmark più significativo per i competitors della categoria retail dopo Plan A di M&S.
Testimonianze dai media
• ‘We love Project Ocean’ – The Independent
• ‘A tipping point in raising awareness’ – International Herald Tribune
• ‘A major high-street environmental campaign’− Evening Standard
• ‘Fishing for our future’ – Evening Standard
• ‘Fashion gets serious’ – The Guardian
• ‘A high dose of style, fun and entertainment’ – This is London
• ‘Fish have never been so fashionable’ – Marie Claire
GREENWASHING REPORT
LA VALUTAZIONE DI GREENO:
Perfetta la scelta degli strumenti.
Ottima la rielaborazione dell’argomento.
Grandissima visibilità.
Risultati eccellenti.
Rispetto del commitment a distanza di un anno.
Operazione probabilmente “di difesa”.
Politiche aziendali di salvaguardia ambientale comunicate in alcuni casi troppo genericamente.