Come anticipato nel precedente articolo, i ‘discorsi’ di promozione di una meta turistica devono contribuire necessariamente alla costruzione dell’idea di Luogo come posto fisico e posto simbolico. Abbiamo detto che la natura, attraverso la selezione e la significazione di alcuni suoi aspetti a scapito di altri (framing), è parte fondamentale di questo processo poietico. In questa seconda parte del nostro approfondimento, vedremo come tre diversi frames dell’elemento naturale autorizzino tre letture diverse – co-presenti e intersecate – della promozione territoriale della città di Stoccolma, il nostro caso-studio. Oggetto dell’analisi è il sito ufficiale della capitale svedese (www.visitstockholm.com). In tutte e tre le letture, la natura è considerata come “Altro”.
La Natura come “altro” Familiare
La fotografia, il titolo ed il sottotitolo presenti nello slide show della home page raccontano l’interazione fra la città ed il contesto naturale in cui è inserita. Il rettangolo delle slide ha una posizione saliente sulla pagina, e l’immagine riportata sopra è quella che viene proposta più spesso negli ultimi anni sul sito, con le verdi isole Skeppsholmen and Kastellholmen.
Questo testo composto celebra Stoccolma come città ricca di acqua e vegetazione, caratteristiche naturali che convivono con gli elementi tipici della grande città (il sottotitolo fa riferimento ai palazzi governativi e dedali di strade).
Questo frame della natura come contrasto e complemento alle ‘cose’ della città in realtà ha lo scopo di suggerire la lettura di una coesistenza organica. Le informazioni ai turisti contenute sul portale lo spiegano: Stoccolma è una città nella quale “unire esperienze naturali e culturali…vedere animali e specie rare…nuotare o pagaiare nel centro cella città”.
Una tale visione armonica della città la “impacchetta” come un prodotto completo, in cui ‘umano’ e ‘naturale’ vivono una relazione senza tensione. La natura è vicina, anzi inclusa. Partecipa della geografia cittadina, è onnipresente e disciplinata. Familiare, appunto.
La Natura come “altro” Esotico
Questa è un’altra possibilità interpretativa. Questo frame è sintetizzato da affermazioni, slogan ed immagini che segnalano una differenza qualitativa fra città e natura. Include tensioni e una potenziale opposizione che non erano neppure accennate nell’accezione di natura come “altro” familiare.
Nei contenuti del sito, la resa di questa differente possibilità di lettura è affidata, ad esempio, a delle fotografie di vasti paesaggi naturali. Laddove l’uomo è presente, è stato contestualizzato di proposito – come nella foto sotto, in cui i due escursionisti svolgono la funzione deittica di rimandare ad uno spazio sconfinato.
Secondo questo pattern, il tema suggerito nell’informazione turistica del sito è l’avventura che la natura promette di riservare a chi sceglie un’esperienza outdoor. In questo caso la natura è collegata ad attività eccitanti e fuori dall’ordinario. Con tutto ciò che ne deriva: benessere fisico, appagamento, ma anche fatica e talvolta pericolo. Una frase come la seguente indica che le attività all’aperto includono inevitabilmente una certa quota di sforzo e scomodità: “Per tutti coloro che amano l’avventura, ma preferiscono mangiare e dormire comodamente, il programma Stockholm Adventures offre pacchetti speciali (per kayak, escursioni, navigazione) con tutto il necessario”.
Tale programma promette di rimediare anche a quegli inconvenienti normalmente associati a questo genere di pratiche. Così facendo, le esperienze naturali vengono proposte come prodotti preconfezionati, qualitativamente differenti dagli standard della vita cittadina. Allo stesso tempo la comunicazione secondo questo frame soddisfa una certa aspettativa del turista di incontrare la natura “autentica” senza le noie che ci si potrebbe aspettare.
Sebbene non esplicitato nei contenuti informativi, questa lettura della natura e delle attività ricreative evoca l’idea del tempo libero come un’altra opportunità di consumo.
Non è solo l’esperienza della natura in sé a presentarsi come consumabile, ma anche tutte quelle attività outdoor che, per come descritte nel sito, richiedono equipaggiamenti particolari e/o l’impiego di guide. Un consumo ibrido, insomma, di cose esclusivamente naturali ed altre umane, secondo il quale la natura è un prodotto che ha bisogno di altri prodotti per essere raggiunta (oggetto di valore narrativo, chiaramente).
La Natura come “altro” Incontaminato
Simile all’interpretazione di natura come “altro” esotico, questo frame costruisce la sua differenza qualitativa sul concetto di ambiente inteso come non toccato dall’uomo, eppure possibile. Prima di tutto, la natura passa per essere un’entità separata dagli uomini e dalla loro città. Turisti e abitanti possono visitarla, ma non possono esserne parte, per non minacciarne la verginità e la selvaticità.
L’informazione turistica costruita secondo questo pattern racconta di una natura appena fuori dalla città, “dove gli animali selvatici vivono nel loro habitat”. Che non è quello dell’uomo.
La fotografia che occupa la sezione dedicata alle escursioni mostra un bosco secolare attraversato dai raggi del sole, e sullo sfondo un maestoso albero caduto lungo il sentiero. Sebbene la passerella in legno indichi una traccia umana, l’albero spezzato per mano della natura incontaminata rimanda ad una dimensione primordiale.
In questo frame al turista è offerta la possibilità di evadere dalla routine verso una dimensione sublime. E tuttavia, promuovendo ripetutamente questa alterità incontaminata, si finisce anche in questo caso per trasformarla in una commodity.
Di qui l’ambiguità irriducibile di tutti quei “discorsi” sulla natura intatta e mitica, che simultaneamente la raccontano intatta e la vendono come un bene di consumo.
Per concludere, abbiamo visto come una sola città, raccontata secondo differenti principi di salienza e differenti visioni sul mondo, si costituisca come tre possibili Luoghi reali e al contempo simbolici. Ci ritornano in mente alcuni precedenti articoli in cui si parlava di multinaturalismo. A proposito.