Content Evolution: quando il contenuto diventa esperienza

Nell’era del digital marketing, dominata da un surplus dei contenuti, i Brand devono innescare azioni di content marketing rilevanti per favorire, mantenere e consolidare il processo di fidelizzazione dei clienti e di loyalty del Brand. Le aziende, da un lato devono essere editori di se stessi e dall'altro essere proattive e dinamiche nell’anticipare quelli che sono i meccanismi e le logiche della Content Evolution.
Tecnolgia e Marketing hanno sempre più punti in comune e rappresentano il nuovo mix di ingredienti, che rappresenta il cavallo di battaglia per le organizzazioni innovative.
Gli step di una strategia di content marketing
Fare content marketing significa creare contenuti rilevanti, che interessano gli utenti. Secondo Alberto Maestri e Francesco Gavatorta - autori del libro “Content Evolution – La nuova era del marketing digitale”, editore FrancoAngeli - il percorso di crescita di un Brand in ambito di strategie di content marketing può prevedere tre step principali:

 
1)    Content Aware:  ontent marketing è inteso come variante dell’advertising tradizionale, si inizia ad avere sensibilità sul ruolo dei contenuti e sulla pianificazione di obiettivi  in ottica SEO
2)    Thought Leader: attraverso i contenuti l’azienda aspira a diventare influencer nel proprio settore
3)    Storyteller: il brand integra la strategia di contenuto all’interno del discorso di marca più generale. Il brand deve raccontare e saper emozionare gli utenti, facendoli sentire parte integrante di una community con stili di vita e passioni comuni.
Il content marketing e le macro dimensioni da considerare
Un simile percorso evolutivo può poi considerare differenti tipologie di declinazioni, che possono essere spinti dalla creatività del brand e dal suo grado di orientamento alla continua sperimentazione di nuovi contenuti e format narrativi.
I Marketer stanno pertanto navigando verso nuove frontiere, che inevitabilmente portano a cambiamenti radicali. Secondo Alberto Maestri e Luca Gavatorta, questi mutamenti epocali del marketing possono essere riconducibili ad alcune macro aree fortemente integrate tra di loro, come ad esempio:
a)    Persone
b)    Device
c)    Esperienza
La nuova posizione degli utenti all’interno dei processi comunicazionali dei brand e la sempre più crescente importanza della loro experience proiettata in logiche di omnicanalità, sta portando anche a rimodulare le più tradizionali Vision aziendali. I brand non si devono fermare alla semplice gestione di prodotti e servizi, ma devono andare oltre e adottare un approccio più proattivo e ampio orientato alla progettazione, creazione e promozione di esperienze. Infatti, come evidenziato dagli autori del libro “Content Evolution – La nuova era del marketing digitale”, le persone non si aspettano più solo l’offerta di nuovi prodotti, ma l’acquisto e la condivisione di esperienze. Un simile scenario evidenzia due necessità impellenti:
-    forte attenzione allo sviluppo della shared experience
-    ruolo chiave del mobile come device di fruizione dei contenuti.
Ciò significa che l’esperienza si fa contenuto e le organizzazioni diventano in “experience stager” per rispondere proattivamente e creativamente a quelle che sono le aspettative dell’utente, che può decidere di muoversi su livelli di partecipazione, tempi e modi differenti.

Ma come far diventare l’esperienza un contenuto?
A tal proposito interessante è il modello a tre fasi di progettazione e creazione della relazione tra utenti e brand descritta da Alberto Maestri e Luca Gavatorta:
1)    Engagement: erogazione del contenuto
2)    Lead Generation: costruzione della relazione
3)    Lead Management: sviluppo della relazione.
Le strategie per disegnare un piano di content marketing efficace e “memorabile”, come abbiamo potuto vedere in questo articolo, devono tenere conto di molte variabili e aspetti situazionali che si stanno modellando radicalmente nel tempo.
L’interrogativo che devono porsi i Brand è il seguente: “Come far diventare un brand vicino all’esperienza delle persone?”

La risposta conduce a una logica di utilizzo di un meccanismo di storytelling di tipo immersivo ovvero un tipo di narrazione più orizzontale, che può partire da punti di accesso differenti e che si muove secondo logiche di transmedialità e di memorabilità. Capite, come in un simile contesto il mobile sia un canale davvero rilevante da tenere in stretta considerazione. L’ulteriore evoluzione, evidenziano Alberto Maestri e Gavatorta, porta alla creazione degli HyperContents, ovvero a contenuti dinamici, che sbocciano e si espandono contestualmente a seconda di chi li fruisce, del tempo e dello spazio in cui si trova.
Risorse per approfondire
Si consiglia la lettura del già citato libro di Alberto Maestri e Luca Gavatorta, "Content Evolution – La nuova era del marketing digitale”, ricco di spunti rilevanti per i marketer e gli addetti ai lavori, che vogliono puntare su strategie di content marketing orientate alle frontiere dello storytelling immersivo, esperienza dell’utente, e agli hyperContents, in logica multi device.