Content Marketing: cos’è e come iniziare?

Il content marketing avrà un incremento esponenziale nei prossimi mesi. Non sarà il pretesto per nuove commesse dalla imprese, ma il risultato della nuove politiche di Google e del marketing strategico delle grandi imprese.

Lo affermano i guru del settore, ma ce ne siamo accorti anche da soli. Già oggi principali brand hanno blog molto seguiti, pubblicano eBook, interagiscono su tutti i social media e producono video in grado di influenzare il mercato. In due parole, fanno content marketing.
In pratica i brand diventano editori. O meglio, come dice uno dei guru del settore, Pulizzi: «con il content marketing i brand non affittano più i media come si è fatto per cinquant’anni, ma “diventano i media”».
Coca-Cola è un caso esemplare e illuminante di conversione al content marketing, come si può vedere nei due video in fondo all’articolo.

Content marketing per le microimprese

Ma come può un fenomeno di marketing di questa portata coinvolgere anche piccole aziende, testate giornalistiche e blogger?
Intanto ci pensa Google a farci cambiare idea grazie al suo algoritmo che premia i siti con determinate caratteristiche e penalizza tutti gli altri.

Diamo un’occhiata alla situazione attuale. Il fenomeno è ancora tutto sommato circoscritto. I motivi? Vediamone alcuni:

In molti settori il content marketing è ancora a uno stadio iniziale. Ma nel momento in cui un’azienda di un dato settore realizzerà un eBook, un video o un gioco che creerà interesse e passaparola tra gli utenti, ecco che i suoi competitor saranno costretti ad adeguarsi e a produrre contenuti a loro volta.
Se lo scorso anno un paio di eBook o white book erano più che sufficienti allo scopo, quest’anno ne servirà quasi uno al mese, almeno. E il prossimo anno? Il prossimo anno sarà banale parlare di content marketing.
Tutti gli ambiti di marketing stanno diventando dipendenti dai contenuti: social marketing, email marketing, web advertising, seo… Tutti stanno scoprendo che il successo dipende anche dai contenuti e soprattutto dalla loro rilevanza e pertinenza. A queste condizioni, il content marketing è in grado di generare click, link, condivisione, web popularity e fidelizzazione.
Quello che prima era un ambito un po’ pionieristico, oggi sta sviluppando regole, metriche e metodi di misurazione delle performance. Il content marketing diventa più efficiente anche rispetto al budget investito. E le agenzie di marketing entrano in forza nel settore.

Content marketing significa…

Content marketing significa che se, per esempio, hai una piccola azienda attiva nel settore dell’energia sostenibile, per conquistare le prime posizioni su Google, con i suoi nuovi algoritmi, non devi più vedertela solo con i soliti quattro o cinque diretti concorrenti. Ma, anche, e soprattutto, con consulenti, associazioni, opinionisti, analisti e con chiunque abbia un account su YouTube, SlideShare, Blogger ecc. Per non parlare di chi a pieno titolo si occupa da sempre di contenuti: giornali ed editori. E Wikipedia.

Se sei un giornalista o un blogger, considerazioni etiche a parte (segnalo in proposito questo articolo di Poynter), per fare content marketing hai gli stessi problemi di cui sopra: devi sedurre Google, scavalcare molti concorrenti, scovare argomenti per lettori distratti e iperstimolati.

In pratica significa:

imporsi tra gli innumerevoli articoli, eBook e video che trattano i nostri stessi argomenti,
cavarsela con un pubblico sempre più esigente, annoiato dalla pubblicità e abituato a contenuti interattivi,
emergere in una competizione il cui scopo è ottenere l’attenzione delle persone: quanto di più labile esista sul pianeta, insomma.

Vediamo come iniziare.

Il content marketing in 4 step

1. Individua l’argomento

Il primo passo per costruire una strategia di content marketing è di individuare gli argomenti più interessanti per il nostro pubblico. Questi argomenti si collocano nel punto di intersezione tra gli interessi del nostro target e i contenuti a nostra disposizione (posseduti o acquistabili). Nel tuo articolo, nel tuo video, nel tuo ebook, instant book o white book, l’utente deve trovare ciò che desidera: l’opinione o la guida di un esperto, l’evasione, l’informazione, la conoscenza, il divertimento, l’utile, il conforto. Tutte cose che i mensili stampati fanno da sempre, ma online ora è diverso e c’è Google.

Ricerca le parole chiave. Milioni di persone ogni giorno continuano a fare ricerche su Google per trovare risposte. E allora partiamo da qui per individuare un argomento da trattare e le parole-chiave centrali nel nostro piano di content marketing.
Sono un esperto di energie rinnovabili? Bene! Andiamo su Google – Strumento per le parole chiave - e vediamo un po’ che cosa cercano le persone che ti interessano. Controlla i tuoi post più seguiti e incrocia i dati con la ricerca su Google. Quali sono gli argomenti trascurati, ma su cui ci sono molte ricerche? Concentriamoci su queste aree scoperte, per iniziare.
Raccogli i feedback. Se lavori in team con altri settori (vendita, distribuzione, ufficio stampa ecc.) che hanno contatti costanti con il pubblico, organizza un sistema per conoscere i risultati e i feedback derivati dalle loro interazioni con i clienti.
Cerca sui forum. Se non ricevi stimoli adeguati dalla ricerca di parole chiave o dai tuoi collaboratori, esplora i forum in giro per il web. Un settore come le energie rinnovabili, per esempio, è un terreno fertile per i forum. Se, poi, un thread ti fornisce lo spunto per un articolo o qualsiasi altro tipo di contenuto, puoi tornare sul forum e proporre le tue soluzioni e considerazioni.
Analizza i risultati. Se crei contenuti da più anni, prenditi qualche ora per analizzare i dati relativi alla tua attività: link, commenti, visualizzazioni, relazioni fra argomento e risultati ecc. Analizza i rendimenti su Facebook, Twitter e tutti i social media che usi. Puoi avere delle sorprese, scoprendo quali siano, nel tempo, gli argomenti che hanno avuto più successo e che, tendenzialmente, continuano ad attrarre il pubblico.
Esperienza personale. Pensa alle domande che ti sono state poste molte volte, per esempio. Spesso un argomento può sembrare poco importante, ma a volte è proprio “il cenerentolo” a trasformarsi in un post di successo.

2. Individua il formato più adatto

Il content marketing si basa sulla distribuzione di contenuti e sul modo migliore di renderli disponibili. Alcuni formati sono facili da usare e organizzare, altri sono più complessi da realizzare e richiedono maggior interazione da parte dell’utente. Un blog è più adatto a delle recensioni, per esempio. Mentre un eBook si presta a essere un buon veicolo per guide e manuali di istruzioni. Ricette di cucina o consigli di giardinaggio possono essere ottimo materiale per un video ecc. Qui sotto un riepilogo dei più diffusi formati di content marketing, classificati in base a facilità di realizzazione e richiesta di attenzione da parte dell’utente.

3. Posizionati nei motori di ricerca

Se hai trovato un tema di riferimento, le parole-chiave, realizzato il contenuto e scelto il formato, cosa ci manca per completare la prima campagna di content marketing? Poco, dobbiamo far capire ai motori di ricerca che i nostri contenuti sono top level, cioè tra i migliori su certi temi.
Come?

Approfondisci.
Ogni argomento, generalmente, ha una sua linea di sviluppo. I contenuti possono essere introduttivi all’inizio, ma in un secondo tempo avranno bisogno di approfondimenti in base al pubblico, al livello di conoscenza del target e alle sue richieste. Per questo, parti dalle cose più semplici, ma poi dai la possibilità di approfondire.
Aggiungi nuovi dati.
Prova ad arricchire i tuoi contenuti con informazioni aggiuntive: esempi, nuovi punti di vista, infografica, slide ecc. Per il lettore contenuti corredati di informazioni ed esempi hanno più credibilità.
Intervista.
L’intervista a un esperto del settore o anche un cliente che illustra il suo punto di vista può rivitalizzare un argomento che ha raggiunto la curva discendente. Le interviste aggiungono credibilità e nuovi stimoli per il lettore.
Resta focalizzato
Cerca di utilizzare sempre le stesse parole-chiave, in tutti i testi, nei nomi che dai a illustrazioni, video o Pdf, perché Google valuta la rilevanza del tuo sito in base al computo aggregato delle parole-chiave più frequenti in tutto il sito, non solo nell’articolo. In questo modo il tuo piccolo sito può scavalcare veri giganti del web. Giganti, ma generalisti.

4. Mostra, non raccontare

Il content marketing è buona comunicazione. Evita frasi lunghe, espressioni ampollose o accademiche. Evita le parole di raro uso o di significato incerto per molti e se sono indispensabili, metti un link a Wikipedia o a quello che serve. Teniamo anche conto che, come afferma Tullio De Mauro “più della metà degli italiani ha difficoltà a comprendere l’informazione scritta” e, quindi, a seconda del settore in cui lavoriamo, è necessario analizzare e conoscere il nostro target e il suo livello di capacità di lettura e attenzione.
Infine, come dicono nelle scuole di scrittura, parliamo di meno e mostriamo di più. Il buon content marketing non è fatto di parole, ma di un mix di testi, grafici, foto e video (anche se non sono tuoi). Immagini e video non sono solo un completamento per i contenuti, ma a volte sono il vero elemento di attrazione e comprensione per il lettore.

Loredana Ferrari

Approfondimenti
- Content marketing (Wikipedia, ingl).
- Content Marketing Institute.

Letture

CONTENT MARKETING - Di Handley Ann – Chapman C.C. (Hoepli, 2012, italiano)

Ann Handley (annhandley.com) È Chief Content Officer di Marketing Profs, una risorsa online accreditata che offre un know-how concreto ed efficace ai suoi 365.000 abbonati.
C. C. Chapman (cc-chapman.com) È un media creator, imprenditore ed esperto di marketing online.